«کوین لین کلر» نویسنده‌ی معروف و متخصصی در حوزه برند و بازاریابی است که کتابها و مدلهایش در دانشگاهها تدریس می‌شوند. نویسنده‌ای که نامش در کنار «فیلیپ کاتلر» در کتاب «مدیریت بازاریابی» حضور دارد. قبلا کتاب فوق‌العاده ی «مدیریت استراتژیک برند» را از این نویسنده مطالعه کرده بودم. «کلر» در کتاب «برنامه‌ریزی برند»، سه مدل را معرفی کرده و شرح می‌دهد که در کنار یکدیگر و درواقع مکمل یکدیگرند. درواقع فقط مدلها را معرفی و خلاصه‌ای را ذکر می‌کند که هرکدام دنیایی از مطلب در دلشان نهفته است. پس نباید از این کتاب انتظار داشته باشید برندینگ را به طور کامل یاد بگیرید.
کتاب برای چه کسانی مفید می باشد: با توجه به مدلها و مباحث ارائه شده، بهترین استفاده کنندگان از کتاب می توانند مدیران بازاریابی کسب و کارها (به منظور برنامه ریزی برای برندسازی) و محققان دانشگاهی باشند.
متأسفانه ترجمه کتاب مناسب نیست و به گونه‌ای بود که اگر برای تحقیقی که انجام می‌دهم لازم نداشتم، شاید نیمه‌کاره رها می‌کردم لذا پنج ستاره را به اصل کتاب دادم نه ترجمه‌ی آن. امیدوارم در چاپهای مجدد، ویراستاری صورت گیرد.
موضوع دیگری که احساس خوبی به آن نداشتم، تبلیغات حدود 13 صفحه‌ای در انتهای کتاب بود با وجودی که دکتر درگی و مجموعه‌ی انتشارات بازاریابی را دوست دارم چرا که کتابهای خوبی منتشر می‌کنند.
در ادامه بخش کوتاهی از کتاب را برایتان انتخاب کرده‌ام که توجه به آن توسط مدیران همه مشاغل ضروری می‌باشد. (به منظور استفاده بهینه صاحبان کسب و کار در این فرصت کوتاه، متن ذیل با تلخیص ذکر شده است.)
«جایگاه‌سازی برند نیازمند آن است که شباهتها و تفاوتهای بین برندها تعریف شده و به هم مرتبط شوند. نقاط تمایز، ویژگیها یا منافعی هستند که مصرف‌کنندگان به شدت با برند مرتبط می‌دانند، از آنها ارزیابی مثبتی دارند و بر این باورند که نمی‌توانند همان میزان از این ویژگی را در برند رقیب پیدا کنند. تداعیهای ذهنی که نقاط تمایز را می‌سازند، ممکن است تقریبا براساس هر نوع ویژگی و یا سودی باشند. خلق تداعیهای ذهنی برندی که قوی، مطلوب و بی‌همتا باشند و نقاط تمایز داشته باشند یک چالش واقعی است اما از نظر جایگاه‌سازی رقابتی بسیار ضروری می‌باشد.
نقاط اشتراک الزاما برای برند بی‌همتا نیستند بلکه ممکن است درحقیقت با سایر برندها مشترک باشد. این نوع از تداعیهای ذهنی در هر دو گروه قابل دسته‌بندی هستند: رده‌ای – رقابتی
نقاط اشتراک رده‌ای، تداعیهای ذهنی هستند که شرایط لازم و نه کافی برای انتخاب برند هستند. ممکن است مصرف‌کنندگان، یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل را واقعا به عنوان یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل قبول نکنند مگر آنکه قادر به ارائه‌ی انواع مختلفی از اتومبیل برای اجاره، شرایط پرداخت متفاوت و . باشد. نقاط اشتراک رقابتی، تداعیهایی هستند که برای خنثی کردن نقاط تمایز رقبا طراحی شده‌اند. اگر برندی در این شاخصها در سطح نقطه‌ی سر به سر فعالیت کند، در حالی که سایر رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگیها دست یابند، می‌تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود. هم نقاط اشتراک و نقاط تمایز برای جایگاه‌سازی خوب و درست لازم هستند. درخصوص نقاط اشتراک، برند نباید به طور کامل از دید مصرف‌کنندگان یکسان با رقبا به نظر برسد بلکه مصرف‌کنندگان باید احساس کنند که برند در آن ویژگی یا مزیت خاص به اندازه‌ی کافی خوب عمل می‌کند. اگر چنین احساسی داشته باشند، ممکن است بخواهند که ارزیابیها و تصمیماتشان را بر مبنای سایر عوامل که از نظر برند مطلوبتر و باارزشتر هستند، قرار دهند. یک مسئله‌ی مشترک در خلق یک جایگاه قوی و رقابتی برای برند این است که بسیاری از ویژگیها یا مزایایی که نقاط اشتراک و تمایز را می‌سازند با یکدیگر همبستگی منفی دارند. برای مثال ممکن است جایگاه‌سازی یک برند به عنوان «ارزان» و همزمان دارای «بالاترین کیفیت» دشوار باشد. بیشتر مشتریان می‌خواهند هر دو ویژگی و مزیتی را که با یکدیگر همبستگی منفی دارند و در تضاد هستند، به حداکثر رسانند. بهرتین رویکرد این است که محصول یا خدمتی ایجاد شود که در هر دو بعد، کارآیی مناسبی داشته باشد.»
پی نوشت 1: در کلیپ زیر می توانید ویدئوی سمینار مفیدی درباره «برنامه ریزی برند» که توسط «کلر» ارائه می شود را مشاهده فرمایید. (منبع: یوتیوب)
پی نوشت 2: اگر از این مطلب خوشتان آمد، شاید بخواهید به مطلب دیگری که از کتاب «مدیریت استراتژیک برند» ذکر کرده بودم نیز سری بزنید.
