معرفی کتاب: ناخدایی دیجیتال

چند سالی است که «دگردیسی (تحول) دیجیتال» و تاثیرات آن بر کسب و کارها نقل محافل دانشگاهی، صنعتی و بازار گشته است و دیگر اهمیت و تحولی که فناوری اطلاعات در کسب و کار ایجاد می‌کند سخن تازه‌ای هم نیست. کمابیش به نوآوریهای دیجیتال که در دوره‌های کوتاه‌مدت بوجود می‌آیند و مدل کسب و کار موجود را تغییر می‌دهند، عادت کرده‌ایم و دیگر از ابداعاتی که  هر چند وقت یکبار می‌شنویم، تعجب نمی‌کنیم. قابلیتهای فناورانه‌ی تحول دیجیتال و فناوری‌های تحول‌آفرین کدامند؟ مدلهای کسب و کار دیجیتال چیستند؟ چه فرایندهایی دارند؟ چه رویکردهای نوین ارزش‌آفرینی سازمانها در عصر دیجیتال وجود دارد؟ چه تاثیری بر تجربه‌ی مشتری دارند و چگونه می‌توانند به تجربه‌‌ی خوشایند او منجر شوند؟ تجربه‌ی کارکنان چطور؟ نمونه‌ها و مثالهای ایرانی هرکدام از این حوزه‌ها کدام سازمانها هستند و چگونه فعالیت می‌کنند؟ شاید از همه مهمتر حکمرانی دیجیتال چیست و سازمانها چگونه می‌توانند نقشه‌ی راهی برای تحقق اهداف تحول دیجیتال داشته باشند؟ و اینکه رهبری تحول دیجیتال چه قابلیتهایی باید داشته باشد؟ اینها برخی از سوالاتی است که کتاب «ناخدایی دیجیتال» (تالیف دکتر مهدی شامی زنجانی و همکارانش، منتشر شده توسط انتشارات محبوب آریاناقلم)، تلاش می‌کند پاسخ دهد.

در ادامه سه قسمت کوتاه از متن کتاب را که نکات مهمی برای رهبران سازمانها ذکر می‌کند، مشاهده می‌کنید:

ناخدای کشتی دیجیتال

… سوالی که احتمالا برای شما هم مطرح شده است این است که راهبری این تحول بنیادین در سازمان برعهده‌ی چه کسی یا چه واحدی است؟ آیا باید به سراغ نقش‌هایی همچون مدیرعامل یا مدیران ارشد اطلاعات، بازاریابی، فناوری و نوآوری برویم یا نیاز به تعریف نقش جدیدی در سازمان داریم؟ برای پاسخ به این سوالها، باید مفهوم حکمرانی دیجیتال را بررسی کنیم. منظور از حکمرانی دیجیتال، نظامی برای راهبری تحول دیجیتال در سازمان است که سیاست‌ها، ساختارها، فرایندها، و سازوکارهایی را برای حصول اطمینان از کسب ارزش و منفعت دیجیتال معین می‌سازد. به طور کلی حکمرانی دیجیتال دو هدف اصلی را دنبال می‌کند: نخست، هماهنگی به منظور اولویت‌بندی، همگام‌سازی، و هم‌راستا‌سازی ابتکارهای دیجیتال در سراسر سازمان؛ دوم، اشتراک‌گذاری کارآمد منابع برای تحقق اهداف تحول دیجیتال.

تحول دیجیتال خود را برون‌سپاری نکنید

یکی از اشتباه‌های رایج برخی سازمان‌ها برون‌سپاری تحول دیجیتال خود به موجودیت‌های بیرونی است. … این موضوع درست همانند تحول در سطح فردی است که در آن افراد باید مسئولیت ایجاد تغییرات بنیادین در زندگی خود را شخصا برعهده بگیرند و به طور جدی درگیر آن باشند. … سازمان‌های ما باید بدانند که تحول دیجیتال خریدنی نیست که آن را سفارش بدهند و برایش چک بکشند و مانند کالایی لوکس درِ سازمانشان تحویل بگیرند. … لازم است تاکید کنیم که این توصیه نفی‌کننده‌ی برون‌سپاری بخش‌هایی از پروژه‌ها و اقدامات تحول دیجیتال سازمان نیست، بلکه تاکید بر جایگاه سازمان در راهبری این تحول است، همان چیزی که که می‌توان در سازمان با عنوان «مرکز فرماندهی تحول دیجیتال» از آن یاد کرد.

جذب یا پرورش رهبران دیجیتال را در دستور کار خود قرار دهید

… رهبر دیجیتال باید «خودسازی» و «سیستم‌سازی» را به طور جدی در دستور کارتان قرار دهد. این رهبرانِ خودساخته‌اند که می‌توانند سایرین را تحت تاثیر قرار دهند و برای تحقق چشم‌انداز متعالی‌شان بسیج کنند. از آنجایی که رهبری یعنی متقاعدکردن و تحت تاثیر قرار دادن دیگران، پس توصیه می‌کنیم برای چگونگی ارتباطتان با سایرین برنامه‌ریزی کنید. رهبران دیجیتال باید به حضور خود در رسانه‌های اجتماعی نیز فکر کنند و از قابلیت این رسانه‌ها برای تعامل با کارکنان، تاثیرگذاری بر آنها، و مربی‌گری آنان بهره جویند، باید رسانه‌هایی داشته باشند که در آنها بنویسند، بگویند، گوش کنند و یاد بگیرند.

تقصیر کی هست؟

«مطالعات انجام شده در مورد بازسازی کسب و کار، حاکی از آن است که شرکت‌ها تمایل دارند تا زمانی که توسط عوامل خارجی در معرض تهدید قرار نگرفته‌اند، از عملکرد ضعیف چشم‌پوشی کنند و به جای سرزنش مدیریت میانی یا ارشد به دلیل هدایت ضعیف کسب و کار، به طور خودکار عملکرد ضعیف عوامل خارجی را که خارج از کنترل آنهاست، مانند شرایط اقتصادی (اقتصاد)، رقابت خارجی و افزایش قیمت‌ها، مورد سرزنش قرار دهند. John, Lang, Netter, et all., 1992» (کتاب سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت، تالیف کنت سی. لاودن و جین.پی لاودن، ترجمه مجتبی حسینی، اکبر مصطفوی، انتشارات فدک ایساتیس)

به نظر می‌رسد تمایل به فرافکنی و انداختن تقصیر به گردن عوامل خارج از کنترل، علاوه بر کسب‌وکارها به طور کلی در هر سازمانی صادق باشد. این سازمان را می‌توان حتی زندگی شخصی نیز در نظر گرفت. بسیاری از ما، عدم موفقیت در اهدافمان را به دلایل محیطی ربط می‌دهیم.

مقصر

قطعا عوامل محیطی تاثیر بسزایی در پیشبرد اهداف دارند اما اینجا بحث از تمایل به فرافکنی است. فردی که به خودش باور دارد، تلاش زیادی می‌کند تا با روشهای گوناگون بر مشکلاتی که بر سر راهش قرار می‌گیرند غلبه کند اما فردی که تمایل دارد عملکرد ضعیف خود را به گردن عوامل خارجی بیندازد، قطعا سعی کمتری می‌کند. چیزی که «دنیل کانمن» در کتاب «تفکر سریع و کند» به عملکرد «سیستم یک ذهن» ربط می‌دهد که سریعا برای هر اتفاقی با صرف کمترین انرژی، ساده‌ترین داستان و توجیه را تولید می‌کند و به مغز می‌قبولاند. شاید یکی از مهمترین رازهای موفقیت یا عدم موفقیت واحدهای فردی، خانوادگی، اجتماعی، سازمانی و … همین «خطای شناختی» باشد.

نمونه‌ی یک موج‌سواری خبری یا خبرربایی با مسئولیت اجتماعی در Coursera

چندی قبل درباره موج‌سواری خبری یا خبرربایی و اهمیت آن در ترویج برند مطلبی نوشته بودم. با توجه به اتفاقات اخیر درخصوص مسائل مربوط به نژادپرستی در آمریکا، وب‌سایت آموزشی Coursera (ارائه‌دهنده خدمات کلاسهای آنلاین)، اقدام به ارسال یک ایمیل به کاربران خود و همزمان درج اعلامیه‌ی مسئولیت اجتماعی در شبکه‌های اجتماعی نموده است. از وقت‌شناسی، محتوای نوشتار، تفاوت‌های موجود در متن ایمیل با اعلامیه‌ی منتشرشده و طراحی گرافیکی مربوط (استفاده‌ی غالب از رنگ سیاه با نوشته‌های سفید از طرفی نشان‌دهنده غم و از طرف دیگر نشان‌دهنده اهمیت نژاد سیاه است)، مطالب مفیدی را در راستای ترویج برند می‌توان آموخت. ترجمه‌ی متن ایمیل ارسالی به کاربران و نیز اعلامیه را در ذیل می‌توانید مطالعه بفرمایید. قسمتهایی که در متن ایمیل با اعلامیه متفاوت هستند، با رنگ سبز مشخص شده‌اند.

Coursera مسئولیت اجتماعی

ترجمه طراحی گرافیک:

ما علیه نژادپرستی ایستاده‌ایم.

ما برای عدالت اجتماعی ایستاده‌ایم.

ما باور داریم یادگیری برای تغییر مثبت لازم است.

ترجمه متن ایمیل:

بسیاری از ما از مرگ غم‌انگیز احمد آربری، جورج فلوید، تونی مک‌دیاد و برونا تیلور صدمه دیده و عصبانی هستیم. این تراژدی‌ها، ترس‌ها و بی‌عدالتی‌هایی را که سیاه‌پوستان آمریکایی نسلهاست هر روز با آن روبرو هستند، نمایش می‌دهد.

همه‌ی ما به مقابله با نژادپرستی و نابرابری نیاز حیاتی داریم. ما باید متحد شویم تا درک عمیق‌تری از موضوعات پیرامون «عدالت اجتماعی و برابری برای همه» ایجاد کنیم.

ما معتقدیم یادگیری، سرچشمه‌ی پیشرفت انسان و دسترسی به تحول پایدار است. ما عمیقا متعهد هستیم تا آموزش‌های مرتبط و عملی را با اهداف عدالت اجتماعی در جهان ارائه دهیم.

برای هر فردی که به دنبال کسب اطلاعات بیشتر درباره عدالت اجتماعی و نابرابری نژادی است، مجموعه‌ای از دوره‌های آموزشی با هدف کمک به تعمیق درک خود در این مسائل مهم انتخاب کرده‌ایم. این دوره‌ها از طرف کارشناسان و اندیشمندان مشهور جهان برگزار می‌شود.

علاوه بر این، ما به عنوان یک شرکت، نسبت به آینده‌ای فراگیرتر و عادلانه‌تر، مسئولیت و اقدامات بیشتری در پیش گرفته‌ایم.

* کارمندان Coursera در سرتاسر جهان، کمک‌های مالی به سازمانهای ویژه پایان دادن به نژادپرستی و ترویج عدالت اجتماعی، اهدا می‌کنند.

* ما در نظر داریم، دوره‌های جدیدی را برای آموزش جامعه جهانی خود، درزمینه‌های ضدنژادپستی، نژادهای مختلف، عدالت اجتماعی و جامعیت اختصاص دهیم.

* ما در حال گسترش برنامه‌ی تاثیرگذاری اجتماعی خود هستیم تا دسترسی رایگان به دوره‌های Coursera را برای سازمانهایی که به جوامع اقلیتها خدمات ارائه می‌دهند، فراهم کنیم.

* ما قصد داریم تلاش‌های خود را برای استخدام، توسعه و حفظ نیروی کار از جوامع نژادی مختلف در Corsera تقویت کنیم.

ما می‌دانیم که همه‌ی ما باید کارهای بیشتری انجام دهیم. با هم به عنوان یک جامعه، می‌توانیم آینده‌ای بهتر و عادلانه‌تر برای همه بسازیم.

(فهرست دوره های آموزشی در انتهای ایمیل آمده و نیاز به کلیک روی لینک خاصی نیست)

اعلامیه منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی:

ما از همه‌ی اقدامات خشونت‌آمیز علیه سیاه‌پوستان آمریکایی، صدمه دیده و عصبانی هستیم. همه‌ی ما به مقابله با نژادپرستی و نابرابری نیاز حیاتی داریم. ما باید متحد شویم تا درک عمیق‌تری از موضوعات پیرامون «عدالت اجتماعی و برابری برای همه» ایجاد کنیم.

ما معتقدیم یادگیری، سرچشمه‌ی پیشرفت انسان و دسترسی به تحول پایدار است.

برای هر فردی که به دنبال کسب اطلاعات بیشتر درباره عدالت اجتماعی و نابرابری نژادی است، مجموعه‌ای از دوره‌های آموزشی با هدف کمک به تعمیق درک خود در این مسائل مهم انتخاب کرده‌ایم:

https://bit.ly/3h0nj9O

علاوه بر این، ما به عنوان یک شرکت، نسبت به آینده‌ای فراگیرتر و عادلانه‌تر، مسئولیت و اقدامات بیشتری در پیش گرفته‌ایم.

* کارمندان Coursera در سرتاسر جهان، کمک‌های مالی به سازمانهای ویژه پایان دادن به نژادپرستی و ترویج عدالت اجتماعی، اهدا می‌کنند.

* ما در نظر داریم، دوره‌های جدیدی را برای آموزش جامعه جهانی خود، درزمینه‌های ضدنژادپستی، نژادهای مختلف، عدالت اجتماعی و جامعیت اختصاص دهیم.

* ما در حال گسترش برنامه‌ی تاثیرگذاری اجتماعی خود هستیم تا دسترسی رایگان به دوره‌های Coursera را برای سازمانهایی که به جوامع اقلیتها خدمات ارائه می‌دهند، فراهم کنیم.

* ما قصد داریم تلاش‌های خود را برای استخدام، توسعه و حفظ نیروی کار از جوامع نژادی مختلف در Corsera تقویت کنیم.
1399/03/17

*******

دوست عزیزم مهندس علی آزادی منش، مربی و صاحبنظر در حوزه ی برند امروز یک مطلبی در صفحه ی لینکدین خودشان منتشر کردند که به نکته ی جالبی اشاره کردند. این اطلاعیه Coursera در خلاف عملی از دسترس خارج کردن دوره های آموزشی برای ایرانیها است که می تواند مصداق نژادپرستی هم محسوب شود. کامنت آقای آزادی منش در صفحه لینکدین Coursera و پاسخ آن را می توانید در این آدرس مطالعه بفرمایید.

1399/03/18

 

معرفی کتاب: Made to Stick (ایده عالی مستدام)

اگر به دنبال انتقال پیام، طرح و ایده به دیگران یا تبلیغ کالا و خدمات هستید، اگر دولتمرد و سیاستمدار هستید، اگر فرهنگ‌سازی، تدریس و سخنرانی در شغل‌تان جایگاهی دارد، اگر موفقیت در مذاکره برایتان اهمیت دارد، … برای تاثیرگذاری بیشتر پیشنهاد می‌کنم مطالعه‌ی کتاب Made to Stick نوشته‌ی چیپ هیث و دن هیث را که با عنوان «ایده عالی مستدام» ترجمه‌ی سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی توسط انتشارات آریانا نیز منتشر شده است، از دست ندهید.

ایده عالی مستدام

به یاد می‌آورم زمانی که در کلاس داستان‌نویسی شرکت می‌کردم، مدرس‌مان می‌گفت: «بعد از اتمام این دوره دیگر از هر داستان یا فیلمی لذت نخواهید برد؛ نقاط قوت و ضعف آنها را خواهید دید و گاهی اتفاقات را می‌توانید پیش‌بینی کنید. انتظاراتی از داستان (رمان یا فیلم) خواهید داشت و نقاط عطفش را به وضوح می‌بینید.» آن زمان معنی این صحبت را درک نکردم ولی به مرور هرگاه فیلمی را می‌دیدم یا رمانی را مطالعه می‌کردم ذهنم به صورت ناخودآگاه معیارهای یک داستان خوب را می‌کاوید. حالا حتی گاهی اذیت می‌شوم و نمی‌توانم مانند سابق از هر رمان یا فیلم لذت ببرم و البته رمان یا فیلم خوب نیز لذتی دوچندان برایم ایجاد می‌کند.

کتاب: ایده عالی مستدام

نویسنده: چیپ هیث –  دن هیث

مترجم: سید رامین هاشمی – مجتبی اسدی

به نظرم مطالعه‌ی عمیق کتاب Made to Stick نیز می‌تواند چنین تاثیری داشته باشد تا نوع نگاهمان به آگهی‌ها، پیامها، طرح‌ها، خبرها و سخنرانی‌ها تغییر یابد و نقاط قوت و ضعف و تاثیرگذاری آنها را به راحتی ببینیم. اگر بر مباحث این کتاب تسلط پیدا کنید، پیامی که خوب بیان شود منجر به لذت دوچندان می‌شود و پیامی که بد بیان شود حالتان را خراب می‌کند.

– جان مطلب این کتاب، استفاده از روشهایی است که در قالب SUCCES ذکر شده است. SUCCES یعنی Simple (ساده بودن)، Unexpected (غیرمنتظره بودن)، Concrete (ملموس بودن)، Credentialed (معتبر بودن)، Emotional (احساسی بودن)، Story (داستانی بودن)

تقریبا درباره‌ی همه‌ی این موضوعات در مقالات و کتابهای مختلف به صورت مفصل پرداخته شده‌ است. با این حال جمع‌آوری، دسته‌بندی، تلاش برای آموزش کاربردی و طرح مثالهای مختلف برای هر کدام، منجر به کتاب خوب و ماندگاری شد که برادران هیث انجام دادند.

– هیث‌ها این کتاب را به سبب اینکه به بررسی عوامل ماندگاری ایده‌ها می‌پردازد، به نوعی مکمل کتاب نقطه‌ی اوج و البته فراتر از قلمرو کتاب مالکوم گلدول می‌دانند.

– از قسمتهای جذاب هر بخش از کتاب، بخش کلینیک ایده می‌باشد. در این بخش می‌توانید مثالهایی را مطالعه و با چک‌لیست SUCCES تطبیق دهید. پیشنهاد می‌کنم به عنوان تمرین، هنگامی که پیامی را دریافت می‌کنید، صفحات کلینیک ایده و چک‌لیست مربوطه را در ذهنتان تصویرسازی و نسبت به تکمیل این چک‌لیست شش سوالی اقدام نمایید.

– متن انگلیسی کتاب روان و ساده نگاشته شده است به طوری که کسی که به زبان انگلیسی تسلط متوسط هم داشته باشد، می‌تواند آن را مطالعه کند. ترجمه آقایان هاشمی و اسدی نیز خوب انجام شده و زیرنویس‌هایی که مترجمین اضافه کرده‌اند، کمک شایانی به فهم مطالب می‌کند.

– شاید بهتر بود یک CD حاوی مثال‌های ذکرشده ازجمله آهنگها و ویدئوهای مرتبط کنار کتاب باشد. یا ممکن بود یک سایت ویژه کتاب راه‌اندازی می‌شد و مستندات در آن بارگذاری می‌شد. البته پیامکی در چاپ فارسی کتاب معرفی شده ولی برای من که کار نکرد. با اینحال با جستجوی کوتاهی در اینترنت و یوتیوب می‌توانید تمام مثالهای ذکر شده را پیدا و مشاهده کنید که به نظرم برای درک مباحث کتاب، بسیار ضروری است.

– برخی از عبارتهای کتاب که برای من ماندگار شدند بعلاوه نوشته‌هایم در حاشیه‌ی آنها: (ترجمه هاشمی و اسدی)

* «افزایش دقت تا رسیدن به نقطه بی‌فایدگی، نشانه‌ای از اسارت در دام دانش است. برای مدیرعامل [شرکت هواپیمایی]، بیشینه‌کردن ارزش سهام‌دار چارچوب رفتاری بسیار مفیدی است اما برای مهماندار این‌گونه نیست. برای فیزیکدان ابرهای احتمالی الکترونی پدیده‌ی جذابی است اما برای کودک قابل درک نیست. افراد به جای اینکه به اندازه‌ای به شما اطلاعات بدهند که برایتان مفید است و کم‌کم به آن اطلاعات بیفزایند، وسوسه می‌شوند که همه چیز را با دقت کامل، صادقانه و صحیح به شما بگویند.» (نکته‌ی بسیار مهمی است. اینکه دیدگاه ما با دیدگاه مخاطب تفاوت بسیاری دارد. چیزهایی که برای ما بدیهی به نظر می‌رسد شاید حتی به ذهن مخاطب نرسد. تحقیق الیزابت نیوتون مثال جالبی در این زمینه است.)

* «تمام آگهی‌های خلاق مشابه یکدیگر هستند، اما هر آگهی ناموفق عدم خلاقیت خاص خود را دارد.» (تداعی گرفته شده از کتاب آنا کارنینای تولستوی: همه خانواده‌های خوشبخت به هم شبیه‌ هستند، اما خانواده‌های بدبخت هرکدام بدبختی خاص خود را دارند)

* «آنتوان دو سنت اگزوپری خلبان و نویسنده فرانسوی تعریفی درباره ظرافت مهندسی پیشنهاد داده است: طراح هنگامی متوجه می‌شود به نقطه‌ی ایده‌آل رسیده است که چیزی برای حذف کردن نمانده باشد، نه هنگامی که چیزی برای اضافه کردن نمانده باشد.»

* «ساده‌ترین راه برای جلب توجه افراد این است که الگو را بشکنید. انسان‌ها به سرعت با الگوهای ثابت سازگار می‌شوند. برانگیختن ثابت و مدام احساسات موجب می‌شود که آنها را نادیده بگیریم: به وزوز دستگاه تهویه مطبوع یا سر و صدای ترافیک، بوی شمع یا مشاهده قفسه‌ی کتاب بیندیشید. تنها هنگامی از وجود این چیزها آگاه می‌شویم که تغییری اتفاق بیفتد مثلا هنگامی که دستگاه تهویه مطبوع خاموش شود یا وقتی که نیاز باشد کتابها دوباره مرتب شوند.»

* «حس عصبانیت ما را آماده مبارزه و حس ترس ما را آماده فرار می‌کند. … دومین اثری که عصبانی‌شدن می‌گذارد …، این است که درباره‌ی قضاوتمان مطمئن‌تر می‌شویم. هنگامی که ما عصبانی می‌شویم مطمئن هستیم که حق با ماست. … دلیل زیست‌شناختی غافلگیری چیست؟ غافلگیری کاری می‌کند که توجه کنیم.»

* «در حالی که دانش‌آموزان پشت ماشین تحریر دستی‌شان نشسته بودند، معلم اولین تکلیف آنها را اعلام کرد. آنها باید لید یک گزارش روزنامه را می‌نوشتند. معلم به سادگی واقعیتها را توضیح داد: کنت ال پیترز، مدیر مدرسه بورلی هیلز، امروز اعلام کرد که پنجشنبه آینده تمام معلمان دبیرستان برای شرکت در کنفرانسی درباره روشهای جدید تدریس به ساکرامنتو سفر خواهند کرد. مارگارت مید انسان‌شناس، دکتر رابرت مینارد هاتچینز مدیر کالج و ادموند پت براون فرماندار کالیفرنیا ازجمله سخنرانان این کنفرانس خواهند بود. … لیدهایی که بیشتر دانش‌آموزان نوشته بودند واقعیت‌ها را به گونه‌ای کنار هم چیده بودند تا به یک جمله تبدیل شود. … معلم لیدها را جمع کرد و سریع نگاهی به آنها انداخت…. درنهایت گفت لید این گزارش این است: پنج‌شنبه‌ی آینده مدرسه تعطیل است.»

* «تجربه‌ی آهان! هنگامی که پیش از آن، تجربه‌ی هان؟ آمده باشد، بسیار رضایت‌بخش‌تر خواهد بود.» (ابتدا در ذهن مخاطب سوال ایجاد کن، بعدش به سوال پاسخ بده. شکاف دانش)

* «دعوت افراد به پیش‌بینی می‌تواند مانع از اطمینان بیش از حد آنها شود.» (کتاب  Factfulness روسلینگ هم از همین روش استفاده می‌کرد. ابتدا سوالاتی مطرح می‌کرد که اغلب اشتباه جواب می‌دادیم. بعد از این که تصورات قبلی‌مان را به چالش می‌کشید، مباحث خودش را ذکر می‌کرد.)

* «مهم نبود که 4135 کلاهک یا 9437 کلاهک در جهان موجود است. نکته اینجا بود که می‌بایست این درک به افراد منتقل می‌شد که این مسئله بزرگ و غیرقابل کنترل است. … آمارها به ندرت به خودی خود معنی‌دار هستند: تقریبا همیشه باید از آمار برای نشان دادن یک رابطه استفاده کرد. به‌یادسپاری روابط بسیار مهم‌تر از خود اعداد می‌باشد.» (هیچوقت این عددها را حفظ نمی‌توانیم بکنیم ولی روابط را میشه درک کرد)

* «افرادی که کمتر به اصول اخلاقی پایبند هستند و هوش تحلیلی بالایی دارند، می‌توانند با کمی تغییر شکل، تقریبا از هر مجموعه آمار و ارقام نتیجه موردنظر خود را بسازند. البته به یاد داشته باشیم که بدون آمار، دروغ گفتن راحت‌تر است.» (دکتر عادل آذر در کتاب «آمار و کاربرد آن در مدیریت»، تحت عنوان «آیا آمار دروغ می گوید؟» مثالهایی ذکر می کند و می نویسد: «اگر فردی بخواهد دروغی را با سفسطه بیامیزد باید به آمار رجوع کند.»، کتاب «چگونه با آمار دروغ بگوییم» نوشته حسین راهداری نیز به همین موضوع پرداخته است، درس «همیشه نمی‌توان از مطالعات آماری، نظریه های علمی استخراج کرد» در سایت متمم به لزوم دقت به همبستگی و علت و معلول در آمارها می‌پردازد. در مباحث مربوط به تفکر نقادانه و پرهیز از افتادن در دام مغالطه‌ نیز دقت در توجه به آمارها اهمیت زیادی دارد)

* «ممکن است چیزی را به دلیل اینکه احساس بیشتری فراخوانی می‌کند بهتر به یاد بیاوریم نه به دلیل اینکه متداول‌تر است. ممکن است چیزی را بهتر به خاطر بیاوریم زیرا رسانه‌ها زمان بیشتری را صرف پوشش آن می‌کنند.» (یکی از خطاهای شناختی انسانها. دنیل کانمن در کتاب تفکر سریع و کند از این خطا به عنوان دسترس‌پذیری، احساس و خطر نام می‌برد و با مثالهایی همراه می‌کند مانند وحشت مردم از ماده شیمیایی آلار در سال 1989 و یا ترس بیش از اندازه از حملات تروریستی که هر دو توسط رسانه‌ها بوجود آمد. ما هم تجربه ترس از سقوط هواپیما را تجربه کرده‌ایم به طوری که گاهی مسافرتهای زمینی را با وجود خطر بسیار بیشتر از هواپیما ترجیح می‌دهیم.)

* «مادر ترزا زمانی گفت: اگر من به عموم مردم نگاه کنم اقدامی نمی‌کنم، اما اگر به یک نفر نگاه کنم اقدام می‌کنم. … هنگامی که به قلبمان رجوع کنیم، فرد برتر از عموم است.» (به دلیل همین ویژگی انسانها است که سرپرستی گرفتن کودکان در موسسات خیریه مثلا کمیته امداد حس بهتری دارد تا کمک عمومی به خود موسسه)

* «افرادی که تفکر تحلیلی آنها برانگیخته شده بود، کمتر کمک کردند [نسبت به افرادی که احساسات آنها برانگیخته شده بود]» (شاید به همین دلیل است که در تبلیغات تلویزیونی، نقش احساسات و آهنگ و ریتم پررنگ‌تر از تحلیل و منطق است)

* «[لانس] آرمسترانگ بعدها گفت هنگامی که با ورزشکار خوبی مثل اولریش رقابت می‌کند بهتر رکاب می‌زند.» (قدر رقبای خوب را بدانیم و سعی کنیم با یک نفر رقابت کنیم. این موضوع از نظر روانی باعث پیشرفت در زندگی‌مان می‌شود)

* «اگر بخواهید راهنمای خرید سهام سفارش بدهید، چکی را به آدرس بیان شده در آگهی می‌فرستید. اما در چاپهای مختلف این آگهی، آدرس با اندکی تفاوت نسبت به دیگری نوشته شده است. این کار باعث می‌شود هنگامی که سفارش شما با آدرس خاصی به دست شرکت رسید، بازاریاب این مسئله‌ی ارزشمند را بفهمد که کدام آگهی عامل این فروش بوده است.» (این روش اکنون در سئو نیز مطرح می‌باشد. بنرها و بک‌لینک‌هایی که برای تبلیغات در سایتهای دیگر منتشر می‌کنیم، با آدرس لینکهای متفاوتی به سایت ما وصل می‌شوند تا بتوانیم تحلیل کنیم ورودی سایت‌مان از کدام تبلیغ بیشتر بوده است.)

* «شرکتها اغلب بر ویژگی‌های محصول تاکید می‌کنند، درصورتی که باید بر منفعت‌ها تاکید کنند. رایج‌ترین دلیل ناکامی تبلیغات این است که تبلیغ‌کنندگان آن قدر غرق در دستاوردهای خود هستند (بهترین بذر جهان!)، که فراموش می‌کنند به ما بگویند چرا باید از آنها خرید کنیم (بهترین چمن جهان!). … به بیان دیگر خریداران مته‌های یک‌چهارم اینچی نمی‌خرند بلکه سوراخهای یک‌چهارم اینچی می‌خرند تا بتوانند عکس فرزندانشان را آویزان کنند.» (این را در کتابهای بازاریابی مکرر دیده‌ایم ولی بسیارفراموش‌مان می‌شود.)

* «نگویید افراد هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت امنیت را احساس می‌کنند، بگویید شما هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت امنیت را احساس خواهید کرد.»

* «شبیه‌سازی ذهنی به افراد کمک می‌کند تا بهتر جوشکاری کنند و بهتر دارت پرتاب کنند. شیپورنوازان نواخت خود را بهبود دادند و اسکیت‌سواران نمایش اسکیت‌سواری خود را بهتر کردند. … درمجموع منافع حاصل از تمرین ذهنی در تنهایی، دو سوم تمرین فیزیکی واقعی است.» (شاید به همین دلیل است که در بدنسازی بسیار تاکید می‌کنند هنگامی که وزنه‌ می‌زنی تمرکز کن روی وزنه‌زدن و سعی کن سنگینی آن را احساس کنی)

بازنشستگی اجباری در مشاغل فناوری اطلاعات

بسیار شنیده‌ایم و دیده‌ایم شغلهای سنتی در حال حذف بی‌رحمانه هستند و مشاغل مدرن با تکیه بر فناوری اطلاعات در حال رشد و جایگزینی آنها. زنگ خطری را به درستی به صدا در آوردیم برای شاغلان سنتی. حتما مثالهای بسیاری را هم سراغ دارید.

بسیاری از ما متخصصان علوم فناوری اطلاعات هم با مطالعات و بروزرسانی‌های دانش مربوط تخصص خودمان غره هستیم به اینکه در لبه‌ی تکنولوژی حرکت می‌کنیم و اوضاع خوبی داریم. با خیال راحت به امید آینده‌ای روشن در حال آموختن انواع علوم تخصصی از حوزه شبکه گرفته تا برنامه‌نویسی، سرویس‌های مختلف، مجازی‌سازی، امنیت و … هستیم. بعضی‌ها به استخدام شرکتهایی درمی‌آییم که زیرساختهایشان را خودشان راه‌اندازی و پشتیبانی می‌کنند و بعضی‌ها به صورت فریلنسر، پروژه بعد از پروژه قرارداد می‌بندیم و از این شرکت به آن شرکت نقل مکان می‌کنیم.

اما بعضا غافل هستیم از سرعت وحشتناک رشد تکنولوژی. حتی اگر بتوانیم سرعت حرکتمان را با سرعت پیشرفت در حوزه تخصصی خودمان هماهنگ کنیم با رشد افسارگسیخته‌ای در حوزه‌های ابری مواجه هستیم که حواسمان به آن نیست. چرا؟ چون در ایران هنوز زیرساخت ارائه سرویسهای ابری آنچنان توسعه نیافته و از طرف دیگر به دلایل مختلف (ازجمله تحریم‌ها، هزینه‌های دلاری خرید خدمات یا اجاره تجهیزات مبتنی بر ابر؛ توجه به بومی‌سازی (از نوع خودکفایی داخل سازمانی و نه ملی) و عدم اعتماد به سرویسهای بین‌المللی (به درستی) در بسیاری از سازمانهای دولتی)، استفاده از سرویسهای ابری توسعه نیافته و به چشم نمی‌آید.

لذا اتوماتیک شدن تمامی تنظیمات مربوط به تجهیزات شبکه به بهترین نحو ممکن به راحتی drag&drop، اجاره و انجام تنظیمات هر تجهیز شبکه‌ای که فکرش را بکنید و استفاده در بستر شبکه خودمان در سریعترین زمان ممکن، راه‌اندازی سرویس ایمیل اکسچنج یا شیرپوینت مایکروسافت با تمامی تنظیمات امنیتی لازم مبتنی بر ابر مانند آب خوردن و بسیار بسیار سرویسهای دیگر که با عنوان IaaS و PaaS شناخته می‌شوند را نمی‌بینیم. دور نیست زمانی که حتی در حوزه فناوری اطلاعات نیز متخصصان یا مجبور به جذب در شرکتهای مادر فروشنده سرویس و زیرساخت شوند و یا مجبور به بازنشستگی. شاید بدبینانه به نظر بیاید ولی به هر حال اگر دقت نظر لازم را نداشته باشیم ممکن است روزی ما هم مانند رانندگان آژانس‌ها شروع کنیم به اعتراض به شرکتهای بزرگی که ما را از کار بیکار کرده‌اند.

در مجموع نگاه استراتژیک و مشاهده روند تغییر مشاغل فقط مختص مشاغل سنتی نیست؛ همه‌ی ما باید آن را مد نظر داشته باشیم.

IaaS: Infrastructure as a Service *

PaaS: Platform as a Service *

موج‌سواری خبری یا خبرربایی در جهت ترویج برند

هنوز داستان درخواست FBI از شرکت اپل برای رمزگشایی آیفون «سید فاروق» عامل عملیات تروریستی «سن برناردینو» را به یاد داریم. در این ماجرا «تیم کوک» از رمزگشایی آیفون با وجود فشارهای وارده خودداری کرد (حداقل در ظاهر) و سوار بر امواج خبری گسترده، به امانت‌داری و حفظ حریم امنیتی کاربرانش تأکید ورزید که تبلیغات خوبی نیز برایش محسوب می‌شد. پس از آن نوبت سایر شرکتهای فعال در حوزه تکنولوژی بود که از این موقعیت بوجود آمده استفاده کنند. واتس آپ، گوگل، مایکروسافت، ای بی، سیسکو، دراپ باکس، موزیلا، یاهو، لینکدین، میتاپ، آمازون، فیسبوک، توییتر تنها تعداد معدودی از شرکتهای مطرح هستند که با انتشار خبر، بیانیه یا مصاحبه از اقدام اپل حمایت کردند تا از این آب گل‌آلود برای خود نیز ماهی بگیرند. درواقع این شرکتها نیز بر موج خبری بوجودآمده سوار شدند تا از قافله عقب نمانند. منبع

روز پنجشنبه 19 بهمن ماه نیز خبری مبنی بر عدم اهدای گوشی سامسونگ به ورزشکاران المپیک زمستانی کشورمان در کره جنوبی منتشر شد که واکنشهای زیادی را در کشور و شبکه‌های مجازی در بر داشت و به برند این شرکت در ایران ضربه‌ای (هرچند کوچک) وارد کرد. در این هنگام است که شرکت‌های رقیب می‌توانند مجددا سوار بر موج رسانه‌ای شده و به تقویت برند خود بپردازند. کاری که شرکت ال‌جی انجام داد و با اقدامی به موقع اعلام کرد یک دستگاه موبایل هوشمند و یک دستگاه تلویزیون 55 اینچ جدید به ورزشکاران ایرانی حاضر در المپیک زمستانی اهدا می‌کند و البته تلاش می‌نماید موبایل‌ها ازطریق نماینده اصلی کره شرکت ال‌جی به ورزشکاران اهدا شود. (حداکثر استفاده از این رویداد) این درحالی است که اگر شرکت صد برابر این مبلغ در تبلیغات محیطی و مجازی خرج می‌کرد، نمی‌توانست به اندازه‌ی همین حرکت تبلیغ نماید. این نکته نیز فراموش نشود که کمترین اثر این اقدام، تبلیغ است چرا که ارزش ایجاد شده در وفاداری به برند، احترام به برند، یادآوری برند و … ارزش بیشتری دارد.

در عصری که به دلیل فراوانی محتوا، رساندن پیام به مخاطب به سختی انجام می‌شود، زیرکی در استفاده از چنین موج‌های خبری و استفاده از هیجانات شبکه‌های مجازی در انتشار خبر آن، یکی از راه‌های مهم برای ارتقای ارزش ویژه برند محسوب می‌گردد.

در بازاریابی به این اقدام اصطلاحا Newsjacking می‌گویند. دیکشنری آکسفورد این کلمه را چنین معنی می‌کند:

The practice of taking advantage of current events or news stories in such a way as to promote or advertise one’s product or brand

«بهره‌برداری از رویدادهای جاری یا اخبار برای تبلیغ یا ترویج محصول یا برند»

اما همانطور که شاهد بودیم با وجود اقدام خوب انجام‌شده، تاثیرگذاری موج‌سواری ال‌جی کم بود. این شرکت نتوانست از فرصت به وجود آمده، بهره‌برداری مقتضی نماید و فرصت سریعا از دست رفت. به نظر می‌رسد دو دلیل عمده در این بهره‌برداری کم، موثر باشد. ۱- زمان اقدام ۲- پوشش خبری کم

بهتر است ابتدا نگاهی به چرخه عمر خبرربایی ارائه شده توسط «دیوید اسکات»، نگاهی بیندازیم.

 

در نمودار می‌بینیم که بهترین زمان نیوزجک کردن در همان لحظات اول انتشار خبر اصلی می‌باشد. از این منظر شرکت ال‌جی زمان مناسبی اقدام کرد و شاید اگر کمیته المپیک و شرکت سامسونگ قضیه را به سرعت جمع نمی‌کرد و عذرخواهی نمی‌کردند، می‌توانست بهره‌برداری بیشتری نماید ولی در این مورد خاص شانس یار نبود و زمان کمی در اختیار این شرکت بود. این موضوع اهمیت استفاده از ساعات و حتی دقایق را به شرکتها خاطرنشان می‌سازد.

از طرف دیگر باز هم احتمالا به دلیل تعطیلی پنجشنبه و جمعه، روی خبر مربوط به هدایای ال‌جی مانور زیادی داده نشد و سایتهای کمی این خبر را پوشش دادند. جا داشت با تماس‌ها، مصاحبه‌ها و انتشار اخبار بیشتر در فضای مجازی در این خصوص خبررسانی بیشتری انجام می‌شد.

درصورتی که درزمینه newsjacking مایل به مطالعه بیشتر هستید می‌توانید به سایت «دیوید اسکات» یا کتاب خبرربایی تالیف محمود محمدیان و محمد مرشدی صائین مراجعه نمایید.

دانشی که هر کارآفرین باید داشته باشد – قسمت اول

این روزها با پیشرفت فناوری اطلاعات و تغییرات هر روزه در این حوزه، همچنین وجود جوانان پرانگیزه، متفاوت با جوانان دهه‌های پیشین و مشتاق موفقیت، تب راه‌اندازی استارتاپها و کارآفرینی به شدت داغ است و هر از چندگاهی از اطرافیانمان ایده های جذابی برای راه اندازی یک کسب و کار جدید می شنویم.

از طرفی چندی پیش با یکی از دوستانم که در زمینه کسب و کارهای دانش‌بنیان و استارتاپها تخصص دارد و با این جوانان پرشور کاملا آشناست، صحبت می‌کردم. اظهار می‌کرد مهمترین مشکل این کسب و کارها نداشتن تخصص در زمینه بازاریابی است. به قول وی، جوانانی باهوش و بااستعداد دارای ایده‌ی خوب، یک کسب و کار کوچک راه‌اندازی می‌کنند و حمایتهای خوبی نیز از آنها در قالب وام و … می‌شود. اما از آنجایی که تعداد قابل توجهی از آنها درزمینه‌ی بازاریابی تخصص ندارند، در ارائه مناسب محصول یا خدمت بسیارخوب خود ضعیف عمل می کنند و بعضا با مقداری بدهی مجبور به پذیرش شکست خواهند شد.

این مشکل فقط مختص ایران نیست به طوری که «کوین لین کلر» در کتاب مدیریت استراتژیک برند (2013) در این زمینه می نویسد: «در شرکت‌های فناوری‌محور، مهندسان دانش و اطلاعات کاملی در مورد محصول و فناوری بکار رفته دارند، اما اغلب نگرش بلندمدتی را نسبت به طراحی آینده‌ی برند خود ندارند. علاوه بر آن، این واقعیت که شرکت‌های فناوری‌محور در مقایسه با سایر شرکتها اغلب هزینه‌های کمتری را برای تحقیقات درباره‌ی مشتریها صرف می‌کنند به این مشکل دامن می‌زند. در نتیجه‌ی تمامی عوامل، این شرکتها اغلب برای ایجاد برندهای قدرتمند سرمایه‌گذاری نمی‌کنند. … البته بعضی از شرکت‌های فعال در عرصه‌ی فناوریهای نوین، سالهاست که درگیر بحث برندسازی هستند. ولی از آنجا که عمدتا متخصصها و افراد فنی، مدیریت این شرکتها را برعهده دارند، اغلب با بحث استراتژی برندسازی ناآشنا هستند و فقط در حد ایجاد نام برای محصولات و خدمات خود، با آن آشنایی دارند. موفقیت مالی در بازار این شرکتها دیگر تنها نوآوری یا برخورداری از جدیدترین کارکردهای محصول نیست. در این بازارها، توانمندیهای بازاریابی روز به روز نقش مهمتری را در انتخاب این محصولات توسط مشتریها بازی می‌کنند.»

این درحالی است که قدرت ریسک پذیری، همت، اراده، حرکت و تلاش این افراد را باید ستود و با نهایت توان برای موفقیت این استعدادها کمک رساند. بدین منظور جوانان و دوستان سرشار از ذوق و استعداد که علاقه‌مند به کارآفرینی هستند، می‌بایست در زمینه‌ی کسب وکار نیز دارای تخصص باشند و  از ابتدایی‌ترین فعالیت خود همانند ایجاد مدل کسب و کار و یا انتخاب نام برند، با آگاهی به جوانب مختلف مسئله اقدام نمایند. این تخصص می تواند توسط خود فرد کسب شود و یا به صورت استفاده از مشاور یا با همکاری متخصصان حوزه کسب و کار صورت پذیرد که مزایا و معایب هرکدام را می توان به طور جداگانه مورد بررسی قرار داد.

ادامه دارد

 

پی نوشت 1: ابتدا قصد داشتم چند کتاب خوب برای مطالعه دوستان کارآفرین معرفی نمایم و این مطلب را به پایان برسانم (و این کار را انجام دادم) ولی با توجه به راهنماییهای دوست خوبم مرتضی زاهدی و دیدگاه زیبای محسن زنگویی عزیز، پس از انجام کمی اصلاح در قسمت اول، به امید خدا در قسمت دوم، سعی خواهم کرد بیشتر به این موضوع بپردازم.

پی نوشت 2: دیدگاه بسیار خوب حمید طهماسبی نیز حاوی نکات ارزشمندی است. خوشحال می شوم اگر سایر دوستان نیز نکات مدنظرشان را درخصوص دلایل موفقیت یا عدم موفقیت شرکتهای نوپا بیان فرمایند.

 

چند اسلاید قدیمی

امروز که داشتم در سایت اسلایدشیر مطلبی را جستجو می کردم، یاد تعدادی از پاورپوینتهایی افتادم که قبلا به مناسبتهای مختلف تهیه کرده بودم. اغلب آنها مربوط به زمان دانشجویی فوق لیسانسم هست. لینک چند عدد از آنها را در ذیل می گذارم شاید برای برخی مفید باشد.

استراتژی خوب، استراتژی بد

کتاب استراتژی خوب استراتژی بد یکی از بهترین کتابهایی بود که مطالعه کردم. در تدوین استراتژی احتمال دارد دچار اشتباهات بزرگی شویم و این کتاب با هدف تعریف صحیح استراتژی و دورنگهداشتن از استراتژی بد با توجه به تجربیات فراوان ریچارد روملت نوشته شده است.

راهکارهای عملی و موثر تجارت با عراق

هنوز بازار عراق برای صاحبان کسب و کار در ایران، بازار مناسب و خوبی است. شناخت این بازار و ارائه راهکارهای مفید و موثر در تجارت با عراق از اهداف تهیه این پاورپوینت می باشد.

بررسی اثر مشارکت E wom در وفاداری الکترونیکی در تجارت الکترونیک

این پاورپوینت را برای ارائه یکی از درسهای دانشگاه آماده کرده بودم و شامل خلاصه مباحث مقاله ای با همین نام است که منبع و نویسندگان آن در اسلاید اول ذکر شده است. ترجمه کامل این مقاله را در آرشیو کامپیوترم دارم که اگر کسی لازم داشت بگوید برایش بفرستم.

برنامه بازاریابی برای یک تولیدی شلوار جین

یادش بخیر. اولین برنامه بازاریابی را به عنوان یک پروژه دانشگاهی برای یک شرکت فرضی تولیدکننده شلوار جین نوشتم. سپس از روی آن، پاورپوینتی تهیه کردم که در کلاس ارائه دادم.

 

معرفی کتاب: برنامه ریزی برند

«کوین لین کلر» نویسنده‌ی معروف و متخصصی در حوزه برند و بازاریابی است که کتابها و مدلهایش در دانشگاهها تدریس می‌شوند. نویسنده‌ای که نامش در کنار «فیلیپ کاتلر» در کتاب «مدیریت بازاریابی» حضور دارد. قبلا کتاب فوق‌العاده‌ ی «مدیریت استراتژیک برند» را از این نویسنده مطالعه کرده بودم. «کلر» در کتاب «برنامه‌ریزی برند»، سه مدل را معرفی کرده و شرح می‌دهد که در کنار یکدیگر و درواقع مکمل یکدیگرند. درواقع فقط مدلها را معرفی و خلاصه‌ای را ذکر می‌کند که هرکدام دنیایی از مطلب در دلشان نهفته است. پس نباید از این کتاب انتظار داشته باشید برندینگ را به طور کامل یاد بگیرید.

کتاب برای چه کسانی مفید می باشد: با توجه به مدلها و مباحث ارائه شده، بهترین استفاده کنندگان از کتاب می توانند مدیران بازاریابی کسب و کارها (به منظور برنامه ریزی برای برندسازی) و محققان دانشگاهی  باشند.

متأسفانه ترجمه کتاب مناسب نیست و به گونه‌ای بود که اگر برای تحقیقی که انجام می‌دهم لازم نداشتم، شاید نیمه‌کاره رها می‌کردم لذا پنج ستاره را به اصل کتاب دادم نه ترجمه‌ی آن. امیدوارم در چاپهای مجدد، ویراستاری صورت گیرد.

موضوع دیگری که احساس خوبی به آن نداشتم، تبلیغات حدود 13 صفحه‌ای در انتهای کتاب بود با وجودی که دکتر درگی و مجموعه‌ی انتشارات بازاریابی را دوست دارم چرا که کتابهای خوبی منتشر می‌کنند.

در ادامه بخش کوتاهی از کتاب را برایتان انتخاب کرده‌ام که توجه به آن توسط مدیران همه مشاغل ضروری می‌باشد. (به منظور استفاده بهینه صاحبان کسب و کار در این فرصت کوتاه، متن ذیل با تلخیص ذکر شده است.)

«جایگاه‌سازی برند نیازمند آن است که شباهتها و تفاوتهای بین برندها تعریف شده و به هم مرتبط شوند. نقاط تمایز، ویژگیها یا منافعی هستند که مصرف‌کنندگان به شدت با برند مرتبط می‌دانند، از آنها ارزیابی مثبتی دارند و بر این باورند که نمی‌توانند همان میزان از این ویژگی را در برند رقیب پیدا کنند. تداعیهای ذهنی که نقاط تمایز را می‌سازند، ممکن است تقریبا براساس هر نوع ویژگی و یا سودی باشند. خلق تداعیهای ذهنی برندی که قوی، مطلوب و بی‌همتا باشند و نقاط تمایز داشته باشند یک چالش واقعی است اما از نظر جایگاه‌سازی رقابتی بسیار ضروری می‌باشد.

نقاط اشتراک الزاما برای برند بی‌همتا نیستند بلکه ممکن است درحقیقت با سایر برندها مشترک باشد. این نوع از تداعیهای ذهنی در هر دو گروه قابل دسته‌بندی هستند: رده‌ای – رقابتی

نقاط اشتراک رده‌ای، تداعیهای ذهنی هستند که شرایط لازم و نه کافی برای انتخاب برند هستند. ممکن است مصرف‌کنندگان، یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل را واقعا به عنوان یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل قبول نکنند مگر آنکه قادر به ارائه‌ی انواع مختلفی از اتومبیل برای اجاره، شرایط پرداخت متفاوت و . باشد. نقاط اشتراک رقابتی، تداعیهایی هستند که برای خنثی کردن نقاط تمایز رقبا طراحی شده‌اند. اگر برندی در این شاخصها در سطح نقطه‌ی سر به سر فعالیت کند، در حالی که سایر رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگیها دست یابند، می‌تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود. هم نقاط اشتراک و نقاط تمایز برای جایگاه‌سازی خوب و درست لازم هستند. درخصوص نقاط اشتراک، برند نباید به طور کامل از دید مصرف‌کنندگان یکسان با رقبا به نظر برسد بلکه مصرف‌کنندگان باید احساس کنند که برند در آن ویژگی یا مزیت خاص به اندازه‌ی کافی خوب عمل می‌کند. اگر چنین احساسی داشته باشند، ممکن است بخواهند که ارزیابیها و تصمیماتشان را بر مبنای سایر عوامل که از نظر برند مطلوبتر و باارزشتر هستند، قرار دهند. یک مسئله‌ی مشترک در خلق یک جایگاه قوی و رقابتی برای برند این است که بسیاری از ویژگیها یا مزایایی که نقاط اشتراک و تمایز را می‌سازند با یکدیگر همبستگی منفی دارند. برای مثال ممکن است جایگاه‌سازی یک برند به عنوان «ارزان» و همزمان دارای «بالاترین کیفیت» دشوار باشد. بیشتر مشتریان می‌خواهند هر دو ویژگی و مزیتی را که با یکدیگر همبستگی منفی دارند و در تضاد هستند، به حداکثر رسانند. بهرتین رویکرد این است که محصول یا خدمتی ایجاد شود که در هر دو بعد، کارآیی مناسبی داشته باشد.»

پی نوشت 1: در کلیپ زیر می توانید ویدئوی سمینار مفیدی درباره «برنامه ریزی برند» که توسط «کلر» ارائه می شود را مشاهده فرمایید. (منبع: یوتیوب)

پی نوشت 2: اگر از این مطلب خوشتان آمد، شاید بخواهید به مطلب دیگری که از کتاب «مدیریت استراتژیک برند» ذکر کرده بودم نیز سری بزنید.

تبلیغ یا ضدتبلیغ؟ نظر شما چیست؟

یکی دو سال قبل بیلبوردی در اتوبان تهران کرج دیدم با مضمون مرگ در اثر سرعت غیرمجاز که ازطرف پلیس نصب گردیده بود. نکته قابل توجه اینکه در کنار آرم پلیس، لوگوی بانک قوامین دیده می‌شد.

چند روز قبل نیز مجددا بیلبوردی مشابه دیدم که باعث شد در اینترنت کمی جستجو کنم و موارد دیگری را هم ببینم که تحت عنوان بیلبوردهای فرهنگی تبلیغاتی بانک قوامین اکران شده است.

به نظر شما آیا استفاده از تصاویر و پیامهایی که حس منفی و نامناسبی در بیننده ایجاد می‌کند و از طرفی هم ربطی به حیطه کاری ندارد، برای یک بانک ضدتبلیغ نیست؟ (حتی اگر آن بانک وابسته به نیروی انتظامی باشد) آیا وظیفه بانک است که پیامهایی با مضامین ذیل را اکران کند؟ مسئولیت اجتماعی هم تعریف مشخص دارد و هم هدف مشخص.