معرفی کتاب: چشمک

مالکوم گلادول در کتاب چشمک blink (ترجمه در یک چشم به هم زدن را بیشتر می پسندم) می‌آموزد که گاهی همانند ماجرای مجسمه‌ی کورو یا شبیه‌سازی جنگ، باید به حس خود اعتماد داشته باشیم و تجزیه و تحلیل اضافی جز خراب کردن تصمیممان، فایده‌ای ندارد. (مصداق خطایی که دیگران مانند دوبلی، کانمن و نسیم طالب به عنوان خطای اطلاعات اضافی مطرح می‌کنند)

گاهی هم مانند قضیه‌ی نوشابه‌های پپسی و ماجرای دیالو باید از ناخودآگاه پیروی نکرد و بررسی دقیقتری نمود. البته که تمرین زیاد ممکن است باعث ‌شود متخصصانی بوجود بیایند و مهارتی کسب نمایند که ناخودآگاهشان از خودآگاهشان دقیقتر باشد.

در ماجرای کوک‌کانتی زمانی را توضیح داد که کم، زیاد می‌شود و براساس اطلاعات غیرضروری اضافی پزشکان ممکن است تصمیمهای نادرستی گرفته شود؛ پس نیازی به اینهمه اطلاعات جانبی بیهوده نیست.

یاد داد گاهی باید چشمان را بست و به صدای نواختن ساز گوش داد تا موسیقی را درک و از پیشداوری پرهیز کرد.

گفت زشت و زیبا نسبی هستند و چیزهای عجیب و جدید معمولا زشت به نظر می‌رسند ولی ممکن است بعد از مدتی که عادی شدند، نهایت زیبایی باشند و دیگران در تقلید آن از یکدیگر سبقت بگیرند.

توضیح داد برای سنجش لذت بردن یا عدم لذت بردن از بعضی چیزها همانند نوشابه و موسیقی، جرعه‌ای نوشیدن و لحظه‌ای گوش دادن فایده‌ ندارد؛ بلکه باید با آنها زیست.

گلادول اثر هاله را برایم تکرار کرد؛ جایی که وارن هاردینگ که دیگران از روی ظاهر و رفتار وی، تردیدی نداشتند رئیس جمهور بزرگی خواهد شد و ناخودآگاه لقب رئیس جمهور بزرگ را برایش بکار می‌بردند، در زمره‌ی روسای جمهور بد و ناموفق آمریکا درآمد.

شمّ اقتصادی و تواناییهای ذاتی افراد را به رخ کشید تا خواننده حواسش به استعدادهایش باشد؛ جایی که موفقیتهای جک ولش و افراد مشابهش را مدیون تصمیم‌گیریهای فوری و قدرت نگاه آنها معرفی کرد نه مدیریت، کار زیاد و روشهای مناسب. (البته که بی‌تأثیر هم نیست)

کتاب نسبتا خوب ترجمه شده بود ولی ای کاش مترجم، نوشتار لاتین اسامی فراوانی که در کتاب نام برده شده‌اند را به صورت زیرنویس می‌آورد تا مراجعه به اطلاعات تکمیلی آسانتر باشد یا حداقل بتوانیم این اسمها را درست تلفظ کنیم. ضمنا بعضی جاها می‌توانست توضیحات تکمیلی ارائه کند که جایش واقعا خالی بود. برخی اغلاط تایپی هم در چاپ کتاب مشاهده می‌شد.

شاید بعضی از موضوعات برایم تکراری بود به این دلیل که آنها را از زبان دیگران خوانده بودم ولی برایم ارزشمند بود چرا که اینقدر باید آنها را مطالعه و در آن تفکر کرد تا به مهارت تبدیل شوند.

معرفی کتاب: تفکر نقادانه

مدتی بود که میخواستم مطالعاتم را درخصوص تفکر نقادانه آغاز کنم. با معرفی کتاب «ذهن فریبکار شما» و جستجوی خرید آن در سایت سی بوک، با کتاب «تفکر نقادانه» مواجه شدم که با وجود عدم شناخت، قیمت 4000 تومانی باعث شد آن را نیز در سبد خرید قرار دهم. حجم کم کتاب نیز موجب شد برای تفریح و استراحت لابلای کتابهای دیگر آن را مطالعه کنم. ولی خوشحالم که از این انتخاب راضی بودم و وقتی که برای مطالعه کتاب گذراندم را تلف شده ندیدم.

1- همانطور که نویسنده اظهار می دارد: «هدف کتاب حاضر ارائه شرح مختصری از مفاهیم و ملاحظات بنیادی تشکیل دهنده ی تفکر نقادانه است. این کتاب سعی در تقویت تفکر در خواننده داشته است اما باید آن را صرفا نقطه ی آغاز پرورش مهارتهای تفکر دانست که ارتقای آنها مستلزم مطالعه و تمرین بیشتر است.» و البته نویسنده به خوبی به این هدف خودش نائل شده است. کتابی بود از این منظر بی عیب و نقص، خلاصه و کوتاه مقدمه ای برای ورود به دنیای تفکر نقادانه.
2- اگر تاکنون مطلبی درباره مغالطه ها و استدلالهای ضعیف مطالعه نکرده باشید، با دیدن این کتاب از خطاهای فاحشی که ما انسانها (با تمام ادعایمان) هر روز مرتکب می شویم متعجب خواهید شد. خطاهایی که باعث می شود فروشندگان با تبلیغاتشان جنسهایشان را بفروشند، سیاستمداران دعواهایشان را انجام دهند و هرکدام از روش خود به قانع کردن ما بپردازند، و …) تفکر نقادانه و آگاهی از این خطاها را بگذارید کنار خطاهای شناختی انسان (در کتابهایی مانند تفکر کند و سریع، هنر شفاف اندیشیدن، قوی سیاه) تا تصمیمات و تفکرات در زندگیتان دگرگون شود به شرط کسب مهارت در آنها
3- روزگاری با دوستی که خیلی قطعی درمورد هر چیزی اظهار نظر می کرد گفتم حداقل یک درصد احتمال خطا بودن نظرت را بده و اینقدر با اطمینان از آن موضوع صحبت نکن. حال اینکه خیلی بیشتر از این حرفها احتمال خطا در نتیجه گیریهایمان وجود دارد. چنانچه «نکته ی مهم این است که برای موضع رقیب، احتمال درست بودن قائل شویم، تا زمانی که خلافش ثابت شود. در تفکر نقادانه، حفظ عینیت درخصوص یقین در درستی یک باور برای تشخیص ضعف بالقوه ی موضع و بسط استدلالهای حمایتی مجاب کننده، بسیار مهم و کاربردی است. به علاوه اینکه همواره احتمال غلط بودن موضع خودمان را نیز حفظ کنیم در توسعه جهان بینی فلسفی ضروری است.»
4- درباره مهارتهای تفکر نقادانه نیز نویسنده به خوبی می نویسد: «توسعه ی مهارتهای تفکر نقادانه چیزی بیش از مهارت یافتن صرف در تعاریف و شگردهایی که در کتاب مطرح شده می طلبد. علاوه بر پرورش این ابزارهای تفسیری و تحلیلی، متفکر باید بکارگیری آنها را نیز برد باشد. وقتی طرف مقابل می کوشد ما را قانع کند، ما باید آن را تشخیص دهیم و به طور فعالانه و آگاهانه در فرایند تفکر ورود کنیم. یگانه راه تحقق این امر شکل دهی عادتهای ذهنی درست است. این بدان معنا نیست که همواره با ظن و تردید به همه چیز بنگریم اما باید از فرایندهای تفکر و استدلال خود و دیگران گاهی داشته باشیم. با درنظر داشتن این مهارتهای پایه ای، اگر به استدلالهایی که در زندگی روزمره با آنها مواجه می شویم توجه دقیق نماییم، حجم استدلالها و تفکر مغالطه آمیز و ضعیف را واقعا شگفت آور خواهیم یافت. (ناگفته بماند که چقدر این استدلالهای غلط گاهی با موفقیت همراه می شوند!)»

در پایان تأکید بر این نکته را ضروری می بینم که کسب مهارتهای تفکر نقادانه در کنار شناخت خطاهای ذهنی برای زندگی بهتر الزامی است و چه خوب است که به این مهم اهتمام ویژه ای داشته باشیم. عادت کرده ام در مطالبی که می نویسم هرجا از محمدرضا شعبانعلی عزیز اثری خوانده باشم برای مطالعه بیشتر به آن نیز ارجاع دهم. پس پیشنهاد می کنم نوشته ی «آزمون ساده تفکر نقادانه» را از دست ندهید.

معرفی کتاب: برنامه ریزی برند

«کوین لین کلر» نویسنده‌ی معروف و متخصصی در حوزه برند و بازاریابی است که کتابها و مدلهایش در دانشگاهها تدریس می‌شوند. نویسنده‌ای که نامش در کنار «فیلیپ کاتلر» در کتاب «مدیریت بازاریابی» حضور دارد. قبلا کتاب فوق‌العاده‌ ی «مدیریت استراتژیک برند» را از این نویسنده مطالعه کرده بودم. «کلر» در کتاب «برنامه‌ریزی برند»، سه مدل را معرفی کرده و شرح می‌دهد که در کنار یکدیگر و درواقع مکمل یکدیگرند. درواقع فقط مدلها را معرفی و خلاصه‌ای را ذکر می‌کند که هرکدام دنیایی از مطلب در دلشان نهفته است. پس نباید از این کتاب انتظار داشته باشید برندینگ را به طور کامل یاد بگیرید.

کتاب برای چه کسانی مفید می باشد: با توجه به مدلها و مباحث ارائه شده، بهترین استفاده کنندگان از کتاب می توانند مدیران بازاریابی کسب و کارها (به منظور برنامه ریزی برای برندسازی) و محققان دانشگاهی  باشند.

متأسفانه ترجمه کتاب مناسب نیست و به گونه‌ای بود که اگر برای تحقیقی که انجام می‌دهم لازم نداشتم، شاید نیمه‌کاره رها می‌کردم لذا پنج ستاره را به اصل کتاب دادم نه ترجمه‌ی آن. امیدوارم در چاپهای مجدد، ویراستاری صورت گیرد.

موضوع دیگری که احساس خوبی به آن نداشتم، تبلیغات حدود 13 صفحه‌ای در انتهای کتاب بود با وجودی که دکتر درگی و مجموعه‌ی انتشارات بازاریابی را دوست دارم چرا که کتابهای خوبی منتشر می‌کنند.

در ادامه بخش کوتاهی از کتاب را برایتان انتخاب کرده‌ام که توجه به آن توسط مدیران همه مشاغل ضروری می‌باشد. (به منظور استفاده بهینه صاحبان کسب و کار در این فرصت کوتاه، متن ذیل با تلخیص ذکر شده است.)

«جایگاه‌سازی برند نیازمند آن است که شباهتها و تفاوتهای بین برندها تعریف شده و به هم مرتبط شوند. نقاط تمایز، ویژگیها یا منافعی هستند که مصرف‌کنندگان به شدت با برند مرتبط می‌دانند، از آنها ارزیابی مثبتی دارند و بر این باورند که نمی‌توانند همان میزان از این ویژگی را در برند رقیب پیدا کنند. تداعیهای ذهنی که نقاط تمایز را می‌سازند، ممکن است تقریبا براساس هر نوع ویژگی و یا سودی باشند. خلق تداعیهای ذهنی برندی که قوی، مطلوب و بی‌همتا باشند و نقاط تمایز داشته باشند یک چالش واقعی است اما از نظر جایگاه‌سازی رقابتی بسیار ضروری می‌باشد.

نقاط اشتراک الزاما برای برند بی‌همتا نیستند بلکه ممکن است درحقیقت با سایر برندها مشترک باشد. این نوع از تداعیهای ذهنی در هر دو گروه قابل دسته‌بندی هستند: رده‌ای – رقابتی

نقاط اشتراک رده‌ای، تداعیهای ذهنی هستند که شرایط لازم و نه کافی برای انتخاب برند هستند. ممکن است مصرف‌کنندگان، یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل را واقعا به عنوان یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل قبول نکنند مگر آنکه قادر به ارائه‌ی انواع مختلفی از اتومبیل برای اجاره، شرایط پرداخت متفاوت و . باشد. نقاط اشتراک رقابتی، تداعیهایی هستند که برای خنثی کردن نقاط تمایز رقبا طراحی شده‌اند. اگر برندی در این شاخصها در سطح نقطه‌ی سر به سر فعالیت کند، در حالی که سایر رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگیها دست یابند، می‌تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود. هم نقاط اشتراک و نقاط تمایز برای جایگاه‌سازی خوب و درست لازم هستند. درخصوص نقاط اشتراک، برند نباید به طور کامل از دید مصرف‌کنندگان یکسان با رقبا به نظر برسد بلکه مصرف‌کنندگان باید احساس کنند که برند در آن ویژگی یا مزیت خاص به اندازه‌ی کافی خوب عمل می‌کند. اگر چنین احساسی داشته باشند، ممکن است بخواهند که ارزیابیها و تصمیماتشان را بر مبنای سایر عوامل که از نظر برند مطلوبتر و باارزشتر هستند، قرار دهند. یک مسئله‌ی مشترک در خلق یک جایگاه قوی و رقابتی برای برند این است که بسیاری از ویژگیها یا مزایایی که نقاط اشتراک و تمایز را می‌سازند با یکدیگر همبستگی منفی دارند. برای مثال ممکن است جایگاه‌سازی یک برند به عنوان «ارزان» و همزمان دارای «بالاترین کیفیت» دشوار باشد. بیشتر مشتریان می‌خواهند هر دو ویژگی و مزیتی را که با یکدیگر همبستگی منفی دارند و در تضاد هستند، به حداکثر رسانند. بهرتین رویکرد این است که محصول یا خدمتی ایجاد شود که در هر دو بعد، کارآیی مناسبی داشته باشد.»

پی نوشت 1: در کلیپ زیر می توانید ویدئوی سمینار مفیدی درباره «برنامه ریزی برند» که توسط «کلر» ارائه می شود را مشاهده فرمایید. (منبع: یوتیوب)

پی نوشت 2: اگر از این مطلب خوشتان آمد، شاید بخواهید به مطلب دیگری که از کتاب «مدیریت استراتژیک برند» ذکر کرده بودم نیز سری بزنید.

«هنر شفاف اندیشیدن»

باید اعتراف کنم در ابتدا تمایلی به تهیه این کتاب نداشتم. «رولف دوبلی» نویسنده‌ی خیلی معروفی نیست. نام «عادل فردوسی‌پور» به عنوان یکی از مترجمان کتاب، من را به این فکر می‌انداخت که نکند این هم مانند کتابهای دیگری که فقط به خاطر نام بعضی سلبریتی‌ها پرفروش شده‌اند، محتوای آنچنانی نداشته باشد. از طرفی نام کتاب این حس را به من می‌داد که نکند با یکی دیگر از کتابهای موفقیت مواجه باشم که حرفهای تکراری می‌زنند. ولی ریویوها و امتیازاتی که در گودریدز و بعضی سایتهای دیگر دیدم موجب شد تصمیمم عوض شود و البته به سرعت از این انتخاب خوشحال شدم. (بعد از آغاز مطالعه، در متمم هم معرفی شد که تأکیدی بود بر انتخاب درست کتاب)

1- تقریبا می‌توانم بگویم با خلاصه‌ی مطالب کتابهای دنیل کانمن، نسیم طالب، وارن بافت، ریچارد تالر، دن اریلی همراه با ذکر چند مثال مختلف با قلم روان و ترجمه‌ای مناسب، مواجه خواهید بود. (البته تعدادی از این نویسندگان از «دوبلی» به دلیل سرقت ادبی شکایت کرده‌اند. منبع)

2- کتاب حاوی بسیاری از خطاهای شناختی است که گردآوری شده اند و برای کاهش این خطاها ارزش مطالعه چندین‌باره را دارد. اینکه چه تصمیماتی اشتباه است، چرا نباید چنین تصمیماتی را اتخاذ کنیم و چگونه درست عمل کنیم.

 3- از آنجایی که معتقدم خلاصه‌ها همیشه ناقص هستند و برای جاافتادن کامل مطلب در ذهن انسان و عدم فراموشی لازم است مطالعه‌ی مفصل صورت بگیرد، بهترین استفاده از کتاب هنگامی خواهد بود که در ابتدا کتابهای اصلی را مطالعه کنید و سپس برای یادآوری و مرور سریع کتابهای قبلی، به آن رجوع کنید گرچه مطالعه‌ی این کتاب به تنهایی نیز بسیار سودمند خواهد بود. (پس از مطالعه کتاب تفکر سریع و کند دنیل کانمن، خیلی دوست داشتم یک بار دیگر آن را مرور کنم که با «هنر شفاف اندیشیدن» تقریبا این اتفاق عملی شد.)

4- این کتاب را نباید همانند رمان در سه روز مطالعه کنید. باید انتهای هر فصل (هر فصل 3 صفحه است)، توقف و برای مدتی به آن فکر کنید. (انگار که دارید تمرین مسئله‌ای را حل می‌کنید.) پیشنهاد من مطالعه‌ی روزی 3 فصل است. فواد انصاری عزیز نیز به من مطالعه کند این کتاب را توصیه کردند.

5- از آنجایی که مطالعه دقیق «هنر شفاف اندیشیدن» تأثیر زیادی در زندگی انسان دارد، به نظرم هدیه‌ی خوبی می‌تواند باشد برای افرادی که دوستشان دارید.

6- «هنر شفاف اندیشیدن» را در سایت سی‌بوک با 20درصد تخفیف می‌توانید تهیه کنید.

اینترنت با مغز ما چه می کند؟

امیدوارم شما اینطور نباشید ولی امروزه تعداد زیادی هستند که وقتی می‌خواهند کاری را انجام بدهند، بعد از چند دقیقه بدون دلیل موبایل خود را چک می‌کنند، بدون دلیل ایمیل خود را چک می‌کنند، بدون دلیل به سایتهای اینترنتی مراجعه می‌کنند انگار منتظر خبری هستند درحالی که قرار نیست خبری اتفاق بیفتد. روز به روز مقدار زمانی که روی کاری تمرکز می‌کنیم و بدون وقفه انجام می‌دهیم کمتر می‌شود. به هر بهانه‌ای از پشت میز بلند می‌شویم یا حواسمان را به چیز دیگری تخصیص می‌دهیم. نیکلاس کار به خوبی در کتاب خودش «اینترنت با مغز ما چه می‌کند؟» به این موضوع و اثرات آن می‌پردازد.

1- در اولین صفحات کتاب، نوشتار آقای خشایار دیهمی درخصوص انتشار کتابهای فلسفی خاصی تحت عنوان مجموعه تجربه و هنر زندگی، به خواننده کتاب اعلام می‌کند که با کتابی فلسفی نه از نوع انتزاعی و نظری؛ بلکه کاربردی در زندگی مواجه است. اولین کتابی که از این مجموعه خواندم خوب از آب درآمد و البته ترجمه‌ی روان، زیبا و دقیقی هم داشت.

2- شاید خواننده‌ی کتاب در نگاه کلی و مقایسه دائمی تفکر سطحی در اینترنت و تفکر عمیق توسط «کار»، در ابتدا تصور کند با جنگ میان کتابهای کاغذی در مقابل کتابهای الکترونیکی و اینترنت مواجه است. ولی نویسنده به زودی نگرانیهایش را بروز می‌دهد. وی نگران احمق شدن انسانها است و نیز نگران هوش مصنوعی که روز به روز در حال پیشروی است تا جای ذهن انسان را بگیرد. نگرانی که در جای جای کتاب با ذکر مثالی از HAL (شخصیت ماشینی فیلم ادیسه 2001) خودش را بروز می‌دهد؛ علیرغم اینکه می‌نویسد:

«با توجه به اینکه ما هنوز با تجزیه سیستم مغز فاصله زیادی داریم، و اطلاعاتمان درباره اینکه چطور سطوح آن کنش و واکنش دارند بسیار اندک است، اختراع یک ذهن مصنوعی همچنان برای نسلهای بعد –اگر نه تا ابد- در حد یک رویا باقی خواهد ماند.»

3- نویسنده در اواخر کتاب موضوع دیگری را نیز بیان می‌کند که دست کمی از عدم تمرکز و از دست دادن تفکر عمیق به دلیل نداشتن ذهن آرام ندارد. شاید نگرانی وی با وجودی که معتقد است ذهن مصنوعی به این زودی ساخته نمی‌شود، از همینجا سرچشمه می‌گیرد:

«فقط تفکر عمیق نیست که مستلزم ذهنی آرام و هشیار است، بلکه همدلی و احساس نیز مستلزم چنین ذهنی است. … هر قدر ما بیشتر حواسمان پرت شود، کمتر قادر به تجربه ظریفترین و انسانی‌ترین شکلهای همدلی، احساس و عواطف دیگر هستیم. آنچه نهایتا اهمیت دارد این نیست که ما تبدیل به چیز دیگری می‌شویم، بلکه این است که ما تبدیل به چه می‌شویم.» و در جای دیگر می‌نویسد: «آنچه فیلم ادیسه فضایی را این قدر تلخ و گزنده و عجیب می‌کند، پاسخ عاطفی رایانه به واسازی ذهن اوست: ناامیدی او وقتی که مدارهایش یکی پس از دیگری خاموش می‌شوند، التماس و درخواستهای کودکانه‌اش از فضانورد – «می‌توانم حسش کنم، می‌توانم حسش کنم. می‌ترسم»- و بازگشت نهایی او به چیزی که آن را فقط می‌توان معصومیت نامید. فوران احساسات HAL در تضاد با بی‌عاطفگی شخصیتهای انسانی در فیلم است. شخصیتهای که کارهایشان را با کارآیی تقریبا روبات‌مانندی انجام می‌دهند. انگار که افکار و اعمالشان را از پیش برایشان نوشته‌اند، انگار که مراحل یک الگوریتم را یکی یکی دنبال می‌کنند. در جهان ادیسه‌ی فضایی، مردم چنان ماشینی شده‌اند که ماشین، انسانی‌ترین شخصیت داستان می‌شود. این جوهره‌ی پیشگویی شوم کوبریک است: وقتی به ماشین متوسل می‌شویم تا واسطه‌ی درک و فهم ما از جهان شود، این هوش خود ماست که با تبدیل شدن به هوش مصنوعی تخت و یک‌بعدی می‌شود.»

این قسمت من را یاد دیالوگ انتهای فیلم بن هور 2016 انداخت. زمانی که تمامی تماشاچیان سیرک روم شاهد مبارزه جودا با برادرش بودند. جودا برادر خودش را شکست می‌دهد. مردم یکصدا با شوق و هیجان جودا را تشویق و شادی می‌کنند. پیرمرد سیاه‌پوست به امپراتور می‌گوید: «تسلیت برای باخت شما». امپراتور با حالتی که یعنی من به هدف خودم رسیدم به مردم اشاره می کند و می گوید: «باخت؟ نگاهشون کن. اون ها خون میخوان. الان همه رومی هستن»

پ.ن: یک ویدئوی زیبا و خلاصه از آنچه در این کتاب می خوانید:

What the Internet is Doing to Our Brains