این چند خط را فقط به عنوان یک درد دل می نویسم. گفتن از آلودگی هوا خیلی موضوع تکراری است و وارد آن نمی شوم. ضمن اینکه متخصص این امر نیستم تا بگویم مشکل کجاست و چطور می شود حل کرد. خودروها چند درصد در آلودگی هوا تاثیر دارند؟ اصلا تاثیر دارند یا نه؟ ولی در هر حال تنها کاری که از دست من و شما برمی آید این است که تا جایی که امکان دارد خودروی خودمان را در این روزهای آلوده بیرون نیاوریم و از وسایل نقلیه عمومی استفاده کنیم اما وقتی اطراف رو نگاه میکنم پر است از خودروهای تک سرنشین. می دانیم که این آلودگی برای خودمان ضرر دارد ولی چرا خودمان به فکر شخص خود و خانواده مان هم نیستیم و کمترین کاری که از دستمان برمی آید را انجام نمی دهیم؟ در این صورت آیا می توان از ما انتظار داشت به فکر دیگر هموطنانمان باشیم؟

سالهاست که خریدهای کتاب را بیشتر به صورت اینترنتی یا تلفنی انجام می‌دهم. اولین خرید اینترنتی کتاب من در سال 1387 از سایتی بود. تأخیر چندروزه و گاه طولانی در ارسال، تهیه اغلب کتابها از فروشگاههای مختلف، به تبع آن ارسال جداگانه و دریافت هزینه پیک هرکدام به صورت جداگانه، عدم امکان سفارش برای تهیه کتابی که اعلام موجودی نکرده بودند، علیرغم اخلاق خوب پیک موتوری مودب و خوش‌برخوردی که داشتند از جمله دلایلی بود که نارضایتی نصفه نیمه من را به همراه داشت ولی به دلیل عدم وجود رقیب قدرتمند تقریبا خریدهایم ادامه داشت. (در سالهای اخیر بسته به عنوان کتاب درخواستی‌ام، از فروشگاههای اینترنتی انتشارات آگاه، انتشارات بازاریابی و جیحون هم خرید کردم که راضی بودم)

آخرین سفارشم از آن سایت، فروردین ماه امسال، بیش از یک هفته بود که به دستم نرسید. بنابر عللی که مفصل است از این فروشگاه قدیمی و خوب ناراضی شدم و درخواست کردم با مدیریت آنجا صحبت کنم که با وجود اصرارم، نه ایشان با من تماس گرفت و نه طی تماسهای خودم موفق نشدم با ایشان صحبت کنم ضمن اینکه رفتار غیرمسئولانه‌ای هم از پرسنل سایت شاهد بودم. این شد که به خودم قول دادم دیگر از آنجا خرید نکنم.

پس از این ماجرا به سرعت در گشت و گذارهای اینترنتی به سایت سی‌بوک برخوردم که تجربه‌ای خوب برایم داشت. تخفیفهای خوب، تسریع در ارسال کتاب، نحوه مکالمه و پیگیری مودبانه و مناسب پرسنل، امکان سفارش کتابهایی که در سایت موجود نیست و … ازجمله دلایلی بود که باعث شد از خریدهایم در این سایت خشنود شوم، ضمن ایجاد وفاداری در خودم، در همین مدت کوتاه آن را به چندین نفر از دوستانم معرفی کردم. (البته امیدوارم این سرویس‌دهی‌شان افت نکند، ادامه‌دار باشد و بهتر شود) این ماجرا را به طور خلاصه نقل کردم تا چند نتیجه بگیرم:

1- ایجاد سایت اولیه فروش اینترنتی کتاب در دورانی که تجارت الکترونیک اینگونه رشد نکرده بود، قابل ستایش است و به نسبت آن روزگار، شاید خوب هم عمل می‌کرد، ولی چه بسیار شرکتهایی که جزو پیشگامان عرصه‌ای بودند و به دلیل عدم هماهنگی با محیط و رشد، در مرحله‌ای متوقف شدند. واقعیت این است که رقبا منتظر نمی‌مانند و به دنبال فرصت هستند تا مشتریان را جذب خود نمایند و البته مشتریان نیز وفاداری به معنای چند سال قبل را ندارند؛ با هیچ فروشگاه و محصولی عهد اخوت نبسته‌اند و چه بسا با کوچکترین اشتباه فروشندگان یا تولیدکنندگان کالا، تمام علاقه خود را به برند کنار گذارند و به برند دیگری متمایل شوند. (امیدوارم آن کتابفروشی نیز با تغییر استراتژی به جایگاه قبلی خود بازگردد)

2- در این ماجرا مشتری ناراضی، راضی و خشنود وجود داشت. به قول کاتلر و آرمسترانگ هدف بازاریابی ارائه‌ی مقداری بیشتر از رضایت است (نسبت به انتظار معمول و متعارفی که مشتری دارد) و این یعنی خشنود کردن مشتری

3- خشنود ساختن مشتری و ارائه خدمات خوب، ضمن ایجاد وفاداری، به بازاریابی دهان به دهان نیز منجر خواهد شد. خوب که فکر کنیم بارها مواردی را به یاد می‌آوریم که به همین دلیل فروشگاه، ارائه‌دهنده خدمات یا محصولی را به همکاران، بستگان، دوستان و … معرفی کرده‌ایم.

4- امروزه بسیاری از کارآفرینان سعی می‌کنند به منظور ایجاد تمایز و مزیت رقابتی، خدمات خارق‌العاده یا منحصر به فردی را ارائه کنند. اما بعضی وقتها و برای بعضی از مشاغل، صرفا ایجاد چند تغییر کوچک در نحوه رفتار و ارائه خدمت چنان جذابیتی ایجاد می‌کند تا در اقیانوس قرمز هم بتوانند فعالیت رو به رشدی داشته باشند. فقط کافی است کمی متفاوت‌تر از دیگران عمل کنیم.

اخیرا بازار سئو در بازاریابی اینترنتی و دیجیتال داغ داغ است. تقریبا هر کسی که به دنبال کسب و کار اینترنتی است و یا برای کسب و کار سنتی خود نیز سایتی را راه‌اندازی کرده، به دنبال افزایش بازدیدکنندگان و رنک گوگل با استفاده از تکنیکهای سئو ازقبیل کلمه‌های کلیدی، افزایش سرعت سایت، تگها، متاها، بک لینک و … می‌باشد که البته کار بسیارعاقلانه و مهمی انجام می‌دهد. اما برخی افراد تولید محتوای جذاب، طراحی خوب و سادگی در استفاده از سایت، ارائه خدمات و کالای مناسب نیازهای مشتری و تحریک تقاضا را نادیده می‌گیرند و صرفا به استفاده از ابزارها و تکنیکهای سئو بسنده می‌کنند. شاید این تکنیکها باعث افزایش رتبه در گوگل شود ولی آنچه مسلم است اینکه درآمد از بازدیدکنندگان به دست می آید نه خزنده‌های گوگل. بدین معنی که هرچقدر هم که سایتی برای خزنده‌های گوگل جذاب باشد و رتبه بالایی به دست آورد، درنهایت اگر به افزایش فروش یا هدف اصلی سایت منجر نشود، آن حرکت بی‌فایده خواهد بود.

لذا هر شخص یا شرکتی که در زمینه بازاریابی دیجیتال فعالیت می‌کند لازم است قبل از هر چیز به این نکته توجه داشته باشد که:

علاوه بر افزایش رتبه سئو توسط تکنیکهای فنی؛ تولید محتوای مناسب، طراحی سایت جذاب و سادگی در کاربری، ارائه خدمات یا کالای باکیفیت مطابق با نیازهای مخاطب یا مشتری توسط سایت از ضروریات اساسی است تا عملکردی پایدار داشته باشیم. ضمن اینکه کار کردن روی این موارد نیز به خوبی موجب افزایش رتبه سئو سایت خواهد شد.

«هیچ کس، هیچ چیز نمی‌داند» عنوان مطلبی هست که «ست گادین» اخیرا در وبلاگش منتشر کرد. قبلا او را معرفی کردم. «گادین» در این پست خاطره‌ای رو نقل می‌کند از زمانی که می‌خواست یکی از پرفروش‌ترین کتابهایش یعنی «بازاریابی با کسب مجوز» رو منتشر کند که به دلیل پیش‌بینی عدم استقبال از کتاب، مورد مخالفت «جک تروت» یکی دیگر از اساتید بازاریابی واقع می‌شود. «گادین» از درسی که از این موضوع گرفته می‌گوید. (2 دقیقه وقت بگذارید و این درس مهم را در پست گادین مطالعه کنید.)

این موضوع من رو یاد «قوی سیاهی» انداخت که کسی تصور نمی‌کرد وجود داشته باشد و شکنندگی دانش را نمایان می‌کند. به نظرم هیچ وقت چیزی رو نباید با قطعیت اعلام کنیم یا تصمیم بگیریم؛ بلکه همیشه باید حتی شده یک درصد برای بروز هر اتفاقی احتمال قائل شد.

در فرهنگ خودمان هم ضرب‌المثلهایی داریم و خیلی اوقات استفاده می‌کنیم مانند «کسی چیزی نمیدونه، خدا رو چه دیدی، یه سیب رو که بیندازی بالا هزار تا چرخ میخوره»

پی نوشت: در سایت Ted می توانید سخنرانی بسیار زیبا و تاثیرگذار «ست گادین» با عنوان «قبیله هایی که رهبری می کنیم» (17 دقیقه) را با زیرنویس فارسی مشاهده بفرمایید.

 

چند روز قبل کتاب «سنگفرش هر خیابان از طلاست» را مطالعه می‌کردم. نکاتی را دیدم که برایم جالب بود. سومین نکته من را به یاد خاطره‌ای انداخت ولی از آنجا که نکات دیگر نیز خوب هستند، این چند خط را برایتان می‌نویسم و سپس خاطره خودم را نقل می‌کنم. «کیم وو – چونگ» بنیانگذار شرکت «دوو» کره می‌نویسد: «با اینکه امروزه شرکت «دوو» ارائه‌دهنده‌ی خدمات بی‌شماری است اما ما ترجیح می‌دهیم از ورود به برخی عرصه‌های خارجی خودداری کنیم که عبارتند از:

1- ارائه خدماتی ازقبیل تهیه غذا، نوشیدنی و غیره به مجالس و مراسم مختلف: برای حفظ شهرت و اعتباری که دارم، هرگز در پی انجام چنین کارهایی نخواهم بود.

2- واردات مواد غیرضروری: واردات شرکت ما محدود به مواد خام و مواد تولیدی بوده و موادی که در داخل کشور تولید می‌شوند را دربرنمی‌گیرد.

3- سنگ‌اندازی در کار شرکتهای کوچک‌تر: کارهای زیادی وجود دارد که شرکتهای بزرگ باید برای ساماندهی به آنها اقدام کنند و هرگز نباید به خود اجازه ایجاد خلل در کار شرکتهای کوچکتر را بدهند.»

و اما خاطره من:

حدود یک سال قبل یکی از دوستانم دعوت کرده بود در جلساتی با حضور چند شرکت رقیب که برای انجام هماهنگی میان این شرکتها تشکیل شده بود حضور داشته باشم. یکی از مشکلات مهم و بحث اصلی جلسات این بود: شرکت A که شرکت بزرگ و مهمی است جدیدا وارد رقابت با شرکتهای کوچک شده بود. به همین دلیل شرکتهای کوچک به شدت قدرت رقابتشان پایین آمده بود و ضررده شده بودند؛ ناراضی از شرکت بزرگ به دنبال راه حلی برای ایجاد قدرت رقابت و اتحاد و هماهنگی بودند.

پس از بررسی و صحبت با شرکتها صورت مسئله به شکل زیر مشخص شد.

1- تمام مشکل از اینجا آغاز گردید که شرکت بزرگ سطح فعالیتهای خود را در حد مشتریان کوچک با بازدهی در حد چند هزار تومان، پایین آورده بود و به ارائه خدمات جزء و خُرد به اینگونه مشتریان می‌پرداخت. این کار شرکت A باعث شده بود رقبا تحت فشار سنگین قرار بگیرند. زور شرکت A زیاد بود و شرکتهای رقیب کوچکتر اصلا امکان رقابت نداشتند. از طرف دیگر بخشی از خدمات شرکتهای رقیب وابسته به شرکت A بود و به همین دلیل این شرکت با اذیت کردن شرکتهای کوچکتر و ارائه خدمات نامناسب، موجب ناتوانی این شرکتها می‌‌شد.

2- چون شرکت A، بزرگ و دارای بوروکراسی بی‌مورد بود، دریافت کالا و خدمات پس از فروش، نارضایتی مشتریان خُرد را هم در پی داشت. درواقع شرکت A نمی‌توانست همانند شرکتهای کوچکتر به ارائه سرویسهای کوچک و جزئی بپردازد و مشتریان اغلب ناراضی بودند. همچنین مشتریان خُردی که چند هزار تومان می‌پرداختند، برای شرکت A به اندازه مشتریان کلان با درآمد میلیونی ارزش نداشت و همین موضوع سبب می‌شد اهمیت کمتری به این‌گونه مشتریان بدهد که باز هم موجب نارضاتی مشتریان می‌شد. بالعکس این مشتریان از سرویس‌دهی شرکتهای کوچک راضی بودند و این شرکتها تمام تلاششان را می‌کردند که سرویس خوبی به مشتریان ارائه کنند. پاسخگویی به مشتریان و مسئولیت‌پذیری شرکتهای کوچک بسیار بهتر از شرکت A بود.

3- درگیر شدن شرکت A در سرویس‌دهی خرد، باعث شده بود توانایی توسعه، خدمات و فروش کلان نداشته باشد. فعالیتها و پروژه‌های بزرگی که می‌توانست درآمدهای میلیونی داشته باشد روی زمین مانده بود و شرکت A علیرغم اینکه می‌دانست توانایی حضور در پروژه‌های مهم را هم دارد، عملا نمی‌توانست فعالیتی در این خصوص انجام دهد.

4- شرکتهای کوچک به دلیل سرمایه کم و ناتوانی در انجام فعالیتهای بزرگ نمی‌توانستند به اینگونه امور بپردازند.

پیشنهادی که ارائه دادم و اجرا شد این بود که شرکتهای کوچک لیست فعالیتهای بزرگی که شرکت A می‌تواند در آنها سرمایه‌گذاری کند را تدوین کرده و توضیحات توجیهی و تکمیلی خود را نوشتند. از شرکت A دعوت شد تا با یکدیگر مذاکره نمایند. در مذاکرات، پیشنهادهای کلان و سود قابل توجهی که شرکت بزرگ می‌تواند نصیب خود کند مطرح گردید و شرکتهای کوچک آمادگی خود را برای همکاری در این پروژه‌ها اعلام کردند مشروط بر اینکه شرکت A دست از سر مشتریان خُرد بردارد. شرکت A با این پیشنهاد موافقت کرد تا با تمرکز بر پروژه‌های بزرگ، دستاورد بزرگتری داشته باشد. این موضوع سبب گردید ضمن حل مشکل قبلی شرکتهای کوچک، زمینه دیگری برای کسب درآمد این شرکتهای کوچک هم فراهم شود. بدین ترتیب همکاری رقبایی که در ابتدا قصد زمین زدن یکدیگر را داشتند توانست ضمن راه‌اندازی پروژه‌های جدید، سود بیشتری برای هر دو طرف ایجاد کند. مدیری داشتم که در اینگونه موارد می‌گفت: فیلها سنگهای بزرگ را جابجا می‌کنند و سنگریزه‌ها را برای مورچه‌ها می‌گذارند.

مدتی است ترافیک تهران به طور غیرمنتظره افزایش یافته است و روزانه مدت زیادی را در ترافیک به سر می‌برم. از طرف دیگر  چندی پیش خبر ناگوار و تأسف‌بار تصادف دو قطار و فوت هموطنانمان با آنهمه پوشش خبری، واکنشها و تحولاتی که در پیش داشت و دارد، موجب شده بود گاهی نکاتی را در ذهنم مرور کنم ولی قصد نوشتن درباره آن را نداشتم. امروز مطلبی در وبلاگ آقای علی کریمی مطالعه کردم که مرا به این تصمیم رساند چند خطی بنویسم. درواقع اصل ماجرا این است که با خودم می‌گویم درباره فاجعه قطار به درستی اینهمه موضع‌گیری، واکنش و اقدام در سطوح مختلف به عمل آمد. همه متأثر شدند ولی کمتر کسی به مسائل زیر توجهی می‌کند:

1- خوب یادم می‌آید آقای شعبانعلی در فایلهای صوتی «مدیریت توجه» وقتی درباره دیدگاههای ادوارد هال و فرهنگ مونوکرونیک و پلی‌کرونیک درباره زمان صحبت می‌کنند، توضیح می‌دهند که در فرهنگ مونوکرونیک قتل یا مرگ، فقط به قتل یا مرگ یک انسان نمی‌گویند. وقتی یک ساعت از وقت کسی را بیهوده هدر می‌دهیم درواقع یک ساعت از زندگی آن فرد را کشته‌ایم و یک ساعت را به قتل رسانده‌ایم. حالا خودتان حساب کنید این روزها با وجود ترافیک تهران که به طور غیرعادی زیادتر هم شده، سر جمع روزانه چه تعداد قتل صورت می‌گیرد که دیده نمی‌شود. اگر یک فیلم تلویزیونی بی محتوا می بینیم، چه مقدار وقت ما را می‌گیرد؟ خودمان با وقت‌گذرانی در شبکه‌های اجتماعی و بازیهای موبایلی چه مقدار خودکشی می‌کنیم؟ یا با عدم استفاده صحیح از وقتمان زندگی را هدر می‌دهیم؟

2- آلودگی بعضی شهرها متأسفانه موجب گسترش انواع بیماریها و افزایش تعداد مرگ و میرها شده است که معمولا به چشم نمی آید.

3- اعتیاد به مواد مخدر علاوه بر اتلاف وقت، باعث مرگهای زودرس، تباهی زندگی و خانواده فرد معتاد می شود.

4- تعداد تصادفات جاده‌ای به دلایل مختلف ازجمله رانندگی ناصحیح، مشکلات راهها و ایمنی ناکافی بعضی از خودروها را در نظر بگیرید.

5- دوستی دارم که در یکی از بیمارستانها کار می‌کند. وی می‌گفت اکثر افرادی که بیماری قلبی دارند از قشر ضعیف جامعه هستند. چرا؟ به نظر ایشان 2 دلیل عمده وجود دارد. اول اینکه قشر مرفه‌تر به محض بروز نشانه‌های بیماری هم از نظر فرهنگی و هم از نظر اقتصادی به پزشک مراجعه می‌کند ولی افراد ضعیف‌تر کمتر اهمیت می‌دهند. دلیل دوم ایشان وجود بیشتر ناراحتیها و مشکلات فردی و عصبی در زندگی افراد کم‌بضاعت نسبت به افراد دیگر جامعه است که زمینه انواع بیماریها می‌شود. متأسفانه فوت بی سر و صدای برخی از هموطنان.

از این نمونه‌ها زیاد است و البته اینها فقط مختص ایران نیست. کافی است به عنوان مثال نرم‌افزار پریسکوپ را روی موبایل خود نصب کنید تا ببینید چه مقدار مردم بیکار در دنیا و در کشورهای مختلف هستند که زندگیشان شده موبایل و روزانه بی‌هدف، فقط وقت خود را هدر می‌دهند.

درنهایت صحبتم این است که همانطور که دنیل کانمن در کتاب تفکر کند و سریع می‌گوید رسانه‌ها، خطاهای سیستم یک و البته علایق مردم باعث می‌شوند برخی از خطرها بسیار بیشتر از واقعیت به چشم بیایند و بالعکس برخی از خطرهای واقعی بسیار کمتر. کانمن می‌گوید: واکنشهای پیش‌داوری شده نسبت به خطر درواقع علت اصلی اولویتهای نامتعادل و نابجا در سیاستهای اجتماع هستند. قانونگذاران نیز به علت حساسیت سیاسی و دوم به این علت که آنان نیز مستعد همان پیش‌داوری ذهنی هستند که شهروندان به آن گرایش دارند، ممکن است به غلط دغدغه‌های شهروندان را اولویت‌بندی نموده و تخصیص بودجه و توجه داشته باشند.

لذا باید علاوه بر اتفاقات مرئی و روشنی که دیده می‌شوند و به آنها واکنش نشان می‌دهیم، حواسمان به مشکلات خاموش که کمتر دیده می‌شوند نیز باشد و به سهم خودمان و در اندازه‌ی توانمان قدمی برای حل این مشکلات برداریم. بسیاری از این مشکلات را تک تک ما می توانیم برطرف کنیم به عنوان مثال با استفاده داوطلبانه از خودروی عمومی علاوه بر آلوده نکردن هوا از وقت خود بیشتر می توانیم استفاده کنیم و حداقل مطالعه ای در مسیر داشته باشیم. موفق باشید

پیش‌نوشت: در مطلب قبل کمی درباره اینکه چگونه می‌توان اثرگذاری تبلیغات را افزایش داد نوشتم. البته همه می‌دانیم که با مطالعه چند پاراگراف یا مطلب، و حتی با مطالعه یک کتاب نمی‌توان دانش تبلیغات اثربخش را به طور مناسب آموخت و این امر نیاز به مطالعه مستمر، آموزش و تجربه دارد. درواقع مطالبی که دراین‌خصوص می‌نویسم صرفا برخی از آموخته‌ها و نکاتی در تجربیاتم است که مفید و اثربخش به نظرم می‌رسد و می‌خواهم با شما به اشتراک بگذارم.

و اما اصل مطلب: نکته دیگری که با رعایت آن می‌توان تبلیغات را هدفمندتر انجام داد، ارسال آن با اجازه گروه هدف است. این نوع بازاریابی توسط «ست گادین» Seth Godin (متفکر حوزه بازاریابی و تبلیغات) معرفی شده است. ست گادین یک کتاب هم به همین نام “Permission marketing” دارد. در این نوع بازاریابی که شباهت زیادی به بازاریابی درونگرا inbound marketing دارد، ابتدا برای ارسال تبلیغات از مشتری یا گروه هدف به روشهای مختلف اجازه دریافت می‌کنیم. احتمالا نمونه‌های آن را بارها مشاهده کرده‌اید. وقتی شما آدرس ایمیلتان را در یک سایت ثبت می‌کنید تا مطالب خود را برای شما ارسال کند، وقتی فرم باشگاه مشتریان یک فروشگاه یا موسسه را تکمیل می‌کنید، وقتی شماره موبایل خودتان را در نمایشگاه‌های تجاری در فرمهایی که جلوی غرفه‌ها گذاشته شده است وارد می‌نمایید، در تمامی این حالتها شما در حال اجازه دادن هستید تا تبلیغات برایتان ارسال شود. معمولا در این صورت شما بر اساس نیاز یا علاقه‌تان به آن محصول، به تبلیغاتی که برایتان ارسال می‌شود توجه بیشتری می‌کنید؛ چرا که شرکتها با این وسیله سد میان خودشان و شما را از میان برمی‌دارند.

«کوین لین کلر» در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» از قول «ست گادین» پنج گام اصلی زیر را برای اجرای این نوع بازاریابی می‌نویسد:

1- ارائه انگیزه‌ها و عوامل مشوق برای مشتریهای بالقوه

2- ارائه برنامه‌های آموزشی در طول زمان برای مشتریهای علاقه‌مند و آموزش ویژگیهای مثبت و مزایای محصول یا خدمت به آنها

3- تقویت و بهبود عوامل مشوق برای تضمین رابطه و حفظ اجازه‌ی برقراری ارتباط بیشتر با مشتری

4- ارائه‌ی مشوقهای تکمیلی با توجه به نیازها و سبک زندگی خاص هر یک از مشتریها برای کسب مجوزهای بیشتر

5- استفاده از مجوز کسب شده به عنوان اهرم و عامل قدرت برای تغییر رفتار مشتری (با هدف سودآوری) در طول زمان

در اینجا می‌توانید خلاصه‌ای از کتاب permission marketing را به زبان انگلیسی مطالعه بفرمایید.

چند روزی است دوستانی را می بینم که از هزینه زیاد تبلیغات و بازخورد کم آن در کسب و کارشان گلایه می کنند. برای اثربخش بودن تبلیغات ابتدا باید مراحلی را که هر تبلیغ طی می کند تا مخاطب را به مشتری تبدیل نماید، درنظر گرفت و تقویت نمود. “کوین لین کلر” در کتاب خود با عنوان «مدیریت استراتژیک برند»، گامهای شش گانه زیر را برای موثربودن تبلیغات ضروری می‌داند.
1- مواجهه: فرد ابتدا باید در معرض پیام قرار گرفته و آن را ببیند یا بشنود.
2- توجه: پیام باید به شیوه‌ای باشد که توجه فرد را جلب کند.
3- ادراک: فرد باید با درک مفهوم و هدف پیام بتواند با آن ارتباط برقرار سازد.
4- تأیید و تسلیم: فرد باید پاسخ اولیه‌ی مناسبی را نسبت به آن پیام ارائه کند.
5- اراده و تمایل: فرد باید پس از نشان دادن پاسخ مثبت اولیه، در راستای واکنش مطلوب و مورد انتظار فعالیت کند.
6- رفتار: در مرحله‌ی نهایی فرد باید با تغییر سبک رفتاری و عادات گذشته خود به شیوه‌ی مطلوب رفتار کند.
درواقع تمام مراحل فوق باید انجام شود تا تبلیغات اثربخش واقع شود و درصورتی که هر یک از این گامها با شکست مواجه شود، برنامه‌ی تبلیغات موثر واقع نخواهد شد.
کلر در ادامه محاسبه زیبایی انجام می‌دهد و می‌گوید فرض کنید که احتمال موفقیت هر یک از شش گام فوق 50درصد باشد (البته در اینجا حد بالای احتمال را در نظر گرفتیم.) بر اساس قانون احتمالات، احتمال اینکه تمامی این گامها با موفقیت انجام شوند، به این صورت محاسبه می‌شود: 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 که معادل 1/5625 درصد می‌شود.
اگر احتمال وقوع هر یک از گامها را (در بدبینانه‌ترین حالت) معادل ده درصد فرض کنیم، احتمال بروز نتیجه نهایی معادل 0/000001 است. به بیان دیگر تنها به احتمال یک در یک میلیون ممکن است تمامی گامهای ذکر شده با موفقیت طی شود و فرد نسبت به خرید محصول اقدام کند.
بنابراین عجیب نیست که بسیاری از بازاریابان از جمله دوستان من، از صرف هزینه‌های کلان و قدرت محدود تبلیغات گلایه می‌کنند. لذا برای افزایش احتمال اجرای موفق کمپینهای تبلیغاتی باید احتمال وقوع هر یک از گامها را افزایش دهیم.
کلر راهکارها را به این صورت ذکر می‌کند:
1- مشتری هدف، در زمان و مکان مناسب در معرض پیام قرار گیرد.
2- خلاقیت به کار رفته در آگهی تبلیغاتی توجه مشتری را جلب کرده و در عین حال مانع از توجه به پیام نهایی پنهان در آگهی نشود.
3- آگهی تبلیغاتی، با سطح درک و دانسته‌های مشتری از محصول یا برند منطبق باشد.
4- آگهی تبلیغاتی به بهترین شیوه با تعریف نقاط اشتراک و افتراق، جایگاه برند را روشن سازد.
5- آگهی تبلیغاتی مصرف‌کننده را نسبت به بررسی و تأمل در زمینه‌ی خرید برند ترغیب کند.
6- آگهی تبلیغاتی با ایجاد تداعیات قدرتمند از برند، مشتری را هنگام بررسی و اقدام به خرید تحت تأثیر این تداعیات قرار دهد.

مدتها قبل مطلب بسیار زیبای آقای مهندس محمدرضا شعبانعلی (که به بهانه انتشار فیلم حمله تروریستی در فرانسه نوشته بودند) را در وبسایت ایشان مطالعه کرده بودم که توصیه می کنم حتما مطالعه بفرمایید.

تروریسم بی سرزمین – تغییر دینامیک جنایتهای انسانی از داعش تا القاعده

ایشان با ذکر دلیل با توجه به از بین رفتن قدرت داعش، از خطر بروز تروریسم بی سرزمین و نکاتی در این خصوص می گویند. ازجمله اینکه:

«وقتی قلب و مغز متفکر یک سازمان تروریستی را نابود می‌کنیم، تروریسم از شکل یک سازمان به شکل مجموعه ای از رفتارهای پراکنده تبدیل می‌شود. دیگر کسی مدیریت آن را بر عهده ندارد یا اگر مدیرانی هستند، تسلطی بر سازمان خود ندارند. به همین علت، در سراسر جهان به شکل پراکنده، هر کس جذب باورهای ضد انسانی تروریستی می‌شود، به شکل خودسر به اهدافی که خود تعریف می‌کند حمله می‌کند.»
و
«بزرگترین کمک به تروریست ها، بازنشر اخبار مربوط به جنایت های آنهاست. آنها دوست دارند شنیده شوند. دیده شوند. متاسفانه بسیاری از ما، به عنوان احساس مسئولیت،‌ یا به دلیل تشنگی برای گرفتن چند لایک و کامنت، اقدام به بازنشر اخبار و اطلاعات مربوط به اقدام های تروریستی می‌کنیم.
در گذشته، یک سازمان تروریستی باید بودجه و توان زیادی را صرف می‌کرد تا یکی از رسانه های بزرگ را با خود همراه کند (حتماً الجزیره را در سالهای بن لادن به خاطر دارید). امروز سازمان تروریستی، انبوهی از خرده رسانه ها را دارد. افرادی که از سر جهل یا ناآگاهی به رسانه تبدیل می‌شوند. اکنون تنها هنر تروریست‌ها، ایجاد وقایعی دردناک است که احساس کنند احتمال بازنشر آنها بیشتر است: اتفاقی که در تجاوزهای داعش در عراق و در عبور بی‌رحمانه کامیون از بین مردم در نیس فرانسه دیدیم.»

(همانطور که می دانید هر مطلبی مقدمه و موخره ای دارد که اگر کامل مطالعه نشود ممکن است به اصل مطلب خدشه وارد آید. لذا مجددا پیشنهاد میکنم متن کامل را مطالعه بفرمایید.)

امروز هم پادکست منتشر شده توسط آقای محمدپیام بهرام پور که مصاحبه ای بود با آقای دکتر شهرام اسلامی را می شنیدم.
چگونه با کودکم رفتار کنم؟

نکته ای توجهم را جلب کرد.

ایشان از “نوازش منفی” می گویند:
«بچه از روی مبل می پرد، مادرش چپ چپ نگاهش میکند و میگوید نپر. همین که نگاهش میکند بچه تشویق میشود که دوباره بپرد بعد مادر عصبانی شده و میگوید که صد دفعه بهت گفتم که نپر ولی بازم بچه بکارش ادامه میدهد و میپرد چرا؟ چون همین نگاه یک نوع نوازش است، یک نوع تشویق کردن است.»

این نکته روانشناسی به این دلیل برایم جلب توجه کرد که در همان راستایی قرار دارد که آقای شعبانعلی ذکر کردند ولی از زاویه ای متفاوت.
آقای شعبانعلی به خوبی درباره مسئولیتی می نویسند که در بازنشر اخبار در شبکه های اجتماعی داریم.

پی نوشت:
شاید کمی بی ربط است ولی نکات زیر هم می تواند سوژه های خوبی برای تفکر باشد:
1- به نظر می رسد اگر موضوعی توسط افکار عمومی در شبکه های اجتماعی دنبال نشود، ممکن است دولتها نیز از پیگیری آن غافل بمانند. آیا لازم است بعضی از این اخبار را در شبکه های اجتماعی بازنشر دهیم؟
2- موضوع مورد اشاره دنیل کانمن درباره فاجعه آلار نیز که در مطلب قبل ذکر کردم، به موضوع انتشار و توجه بیش از اندازه به شایعات درست یا نادرست اشاره دارد.
توجه بیش از اندازه به شایعات
3- کانمن در جایی دیگر از کتاب خود درباره تب ناگهانی پیگیری موضوعی خاص و فروکش کردن آن به سرعت صحبت می کند. وی معتقد است این موضوع باعث می شود سیاستمداران برای جلب رضایت مردم هزینه هایی را که باید صرف مسائل مهمتر و ریشه ای تر نمایند، به صورت غیرعادی صرف حل آن مشکل خاص می کنند که درنهایت موجب خسارت کشور و جامعه می گردد. چقدر از این موارد را در مباحث روز و موضوعات داغ شبکه های اجتماعی شاهد بودیم و تأثیر آنها چگونه بود؟

دنیل کانمن در کتاب تفکر، سریع و کند می نویسد:
«آلار ماده ای شیمیایی بود که به سیبها پاشیده می شد تا رشدشان را بیشتر کند و ظاهرشان را نیز بهتر نشان دهد. این وحشت از داستانهایی در روزنامه ها آغاز شد که ادعا می کردند اگر این ماده شیمیایی به مقادیر زیاد مصرف شود در موشها و خفاشها ایجاد تومورهای سرطانی می کند. این داستان به گونه ای چشمگیر مردم را دچار وحشت کرد و این وحشت سبب پوشش رسانه ای بیشتر شد. این موضوع اخبار رسمی را در سایه قرارداد و رویدادهای رسانه ای وحشتناکی به وجود آورد. صنعت تولید سیب به ضررهای بزرگی دچار شد و تولید سیب به موضوعی ترسناک تبدیل شد. حتی از یک شهروند نقل قول می شد که می پرسید «بهتر است آب سیب را مستقیم در چاه فاضلاب بریزم یا آن را در محل زباله های شیمیایی بیندازیم.» کارخانه داران تولیدات خود را پس گرفتند و FDA آنان را تحریم کرد. تحقیقات بعدی تاکید کرد این ماده خطر بسیار ناچیزی به عنوان ماده ای سرطان زا دارد.»

نوشته کانمن به خوبی تاثیر شایعه را نشان می دهد. موضوع شایعه پراکنی در شبکه های اجتماعی، مسئله روغن پالم را برایم یادآوری کرد. پرواضح است که هم اکنون نیز از پالم در بسیاری از صنایع غذایی استفاده می شود. شایعه پراکنیها در خصوص روغن پالم (خواه درست باشد یا نادرست) به فروش بیشتر محصولاتی همانند روغن کنجد یا روغنهای دیگری منجر شد که ادعای سالم بودن داشتند. احتمالا شما هم افرادی را سراغ دارید که در همان بحبوحه شروع به روغن گیری کنجد در مغازه جلوی چشم مشتریان و فروش آن داشتند که اتفاقا مشتریهای زیادی هم داشتند.