معرفی کتاب: ناخدایی دیجیتال

چند سالی است که «دگردیسی (تحول) دیجیتال» و تاثیرات آن بر کسب و کارها نقل محافل دانشگاهی، صنعتی و بازار گشته است و دیگر اهمیت و تحولی که فناوری اطلاعات در کسب و کار ایجاد می‌کند سخن تازه‌ای هم نیست. کمابیش به نوآوریهای دیجیتال که در دوره‌های کوتاه‌مدت بوجود می‌آیند و مدل کسب و کار موجود را تغییر می‌دهند، عادت کرده‌ایم و دیگر از ابداعاتی که  هر چند وقت یکبار می‌شنویم، تعجب نمی‌کنیم. قابلیتهای فناورانه‌ی تحول دیجیتال و فناوری‌های تحول‌آفرین کدامند؟ مدلهای کسب و کار دیجیتال چیستند؟ چه فرایندهایی دارند؟ چه رویکردهای نوین ارزش‌آفرینی سازمانها در عصر دیجیتال وجود دارد؟ چه تاثیری بر تجربه‌ی مشتری دارند و چگونه می‌توانند به تجربه‌‌ی خوشایند او منجر شوند؟ تجربه‌ی کارکنان چطور؟ نمونه‌ها و مثالهای ایرانی هرکدام از این حوزه‌ها کدام سازمانها هستند و چگونه فعالیت می‌کنند؟ شاید از همه مهمتر حکمرانی دیجیتال چیست و سازمانها چگونه می‌توانند نقشه‌ی راهی برای تحقق اهداف تحول دیجیتال داشته باشند؟ و اینکه رهبری تحول دیجیتال چه قابلیتهایی باید داشته باشد؟ اینها برخی از سوالاتی است که کتاب «ناخدایی دیجیتال» (تالیف دکتر مهدی شامی زنجانی و همکارانش، منتشر شده توسط انتشارات محبوب آریاناقلم)، تلاش می‌کند پاسخ دهد.

در ادامه سه قسمت کوتاه از متن کتاب را که نکات مهمی برای رهبران سازمانها ذکر می‌کند، مشاهده می‌کنید:

ناخدای کشتی دیجیتال

… سوالی که احتمالا برای شما هم مطرح شده است این است که راهبری این تحول بنیادین در سازمان برعهده‌ی چه کسی یا چه واحدی است؟ آیا باید به سراغ نقش‌هایی همچون مدیرعامل یا مدیران ارشد اطلاعات، بازاریابی، فناوری و نوآوری برویم یا نیاز به تعریف نقش جدیدی در سازمان داریم؟ برای پاسخ به این سوالها، باید مفهوم حکمرانی دیجیتال را بررسی کنیم. منظور از حکمرانی دیجیتال، نظامی برای راهبری تحول دیجیتال در سازمان است که سیاست‌ها، ساختارها، فرایندها، و سازوکارهایی را برای حصول اطمینان از کسب ارزش و منفعت دیجیتال معین می‌سازد. به طور کلی حکمرانی دیجیتال دو هدف اصلی را دنبال می‌کند: نخست، هماهنگی به منظور اولویت‌بندی، همگام‌سازی، و هم‌راستا‌سازی ابتکارهای دیجیتال در سراسر سازمان؛ دوم، اشتراک‌گذاری کارآمد منابع برای تحقق اهداف تحول دیجیتال.

تحول دیجیتال خود را برون‌سپاری نکنید

یکی از اشتباه‌های رایج برخی سازمان‌ها برون‌سپاری تحول دیجیتال خود به موجودیت‌های بیرونی است. … این موضوع درست همانند تحول در سطح فردی است که در آن افراد باید مسئولیت ایجاد تغییرات بنیادین در زندگی خود را شخصا برعهده بگیرند و به طور جدی درگیر آن باشند. … سازمان‌های ما باید بدانند که تحول دیجیتال خریدنی نیست که آن را سفارش بدهند و برایش چک بکشند و مانند کالایی لوکس درِ سازمانشان تحویل بگیرند. … لازم است تاکید کنیم که این توصیه نفی‌کننده‌ی برون‌سپاری بخش‌هایی از پروژه‌ها و اقدامات تحول دیجیتال سازمان نیست، بلکه تاکید بر جایگاه سازمان در راهبری این تحول است، همان چیزی که که می‌توان در سازمان با عنوان «مرکز فرماندهی تحول دیجیتال» از آن یاد کرد.

جذب یا پرورش رهبران دیجیتال را در دستور کار خود قرار دهید

… رهبر دیجیتال باید «خودسازی» و «سیستم‌سازی» را به طور جدی در دستور کارتان قرار دهد. این رهبرانِ خودساخته‌اند که می‌توانند سایرین را تحت تاثیر قرار دهند و برای تحقق چشم‌انداز متعالی‌شان بسیج کنند. از آنجایی که رهبری یعنی متقاعدکردن و تحت تاثیر قرار دادن دیگران، پس توصیه می‌کنیم برای چگونگی ارتباطتان با سایرین برنامه‌ریزی کنید. رهبران دیجیتال باید به حضور خود در رسانه‌های اجتماعی نیز فکر کنند و از قابلیت این رسانه‌ها برای تعامل با کارکنان، تاثیرگذاری بر آنها، و مربی‌گری آنان بهره جویند، باید رسانه‌هایی داشته باشند که در آنها بنویسند، بگویند، گوش کنند و یاد بگیرند.

موج‌سواری خبری یا خبرربایی در جهت ترویج برند

هنوز داستان درخواست FBI از شرکت اپل برای رمزگشایی آیفون «سید فاروق» عامل عملیات تروریستی «سن برناردینو» را به یاد داریم. در این ماجرا «تیم کوک» از رمزگشایی آیفون با وجود فشارهای وارده خودداری کرد (حداقل در ظاهر) و سوار بر امواج خبری گسترده، به امانت‌داری و حفظ حریم امنیتی کاربرانش تأکید ورزید که تبلیغات خوبی نیز برایش محسوب می‌شد. پس از آن نوبت سایر شرکتهای فعال در حوزه تکنولوژی بود که از این موقعیت بوجود آمده استفاده کنند. واتس آپ، گوگل، مایکروسافت، ای بی، سیسکو، دراپ باکس، موزیلا، یاهو، لینکدین، میتاپ، آمازون، فیسبوک، توییتر تنها تعداد معدودی از شرکتهای مطرح هستند که با انتشار خبر، بیانیه یا مصاحبه از اقدام اپل حمایت کردند تا از این آب گل‌آلود برای خود نیز ماهی بگیرند. درواقع این شرکتها نیز بر موج خبری بوجودآمده سوار شدند تا از قافله عقب نمانند. منبع

روز پنجشنبه 19 بهمن ماه نیز خبری مبنی بر عدم اهدای گوشی سامسونگ به ورزشکاران المپیک زمستانی کشورمان در کره جنوبی منتشر شد که واکنشهای زیادی را در کشور و شبکه‌های مجازی در بر داشت و به برند این شرکت در ایران ضربه‌ای (هرچند کوچک) وارد کرد. در این هنگام است که شرکت‌های رقیب می‌توانند مجددا سوار بر موج رسانه‌ای شده و به تقویت برند خود بپردازند. کاری که شرکت ال‌جی انجام داد و با اقدامی به موقع اعلام کرد یک دستگاه موبایل هوشمند و یک دستگاه تلویزیون 55 اینچ جدید به ورزشکاران ایرانی حاضر در المپیک زمستانی اهدا می‌کند و البته تلاش می‌نماید موبایل‌ها ازطریق نماینده اصلی کره شرکت ال‌جی به ورزشکاران اهدا شود. (حداکثر استفاده از این رویداد) این درحالی است که اگر شرکت صد برابر این مبلغ در تبلیغات محیطی و مجازی خرج می‌کرد، نمی‌توانست به اندازه‌ی همین حرکت تبلیغ نماید. این نکته نیز فراموش نشود که کمترین اثر این اقدام، تبلیغ است چرا که ارزش ایجاد شده در وفاداری به برند، احترام به برند، یادآوری برند و … ارزش بیشتری دارد.

در عصری که به دلیل فراوانی محتوا، رساندن پیام به مخاطب به سختی انجام می‌شود، زیرکی در استفاده از چنین موج‌های خبری و استفاده از هیجانات شبکه‌های مجازی در انتشار خبر آن، یکی از راه‌های مهم برای ارتقای ارزش ویژه برند محسوب می‌گردد.

در بازاریابی به این اقدام اصطلاحا Newsjacking می‌گویند. دیکشنری آکسفورد این کلمه را چنین معنی می‌کند:

The practice of taking advantage of current events or news stories in such a way as to promote or advertise one’s product or brand

«بهره‌برداری از رویدادهای جاری یا اخبار برای تبلیغ یا ترویج محصول یا برند»

اما همانطور که شاهد بودیم با وجود اقدام خوب انجام‌شده، تاثیرگذاری موج‌سواری ال‌جی کم بود. این شرکت نتوانست از فرصت به وجود آمده، بهره‌برداری مقتضی نماید و فرصت سریعا از دست رفت. به نظر می‌رسد دو دلیل عمده در این بهره‌برداری کم، موثر باشد. ۱- زمان اقدام ۲- پوشش خبری کم

بهتر است ابتدا نگاهی به چرخه عمر خبرربایی ارائه شده توسط «دیوید اسکات»، نگاهی بیندازیم.

 

در نمودار می‌بینیم که بهترین زمان نیوزجک کردن در همان لحظات اول انتشار خبر اصلی می‌باشد. از این منظر شرکت ال‌جی زمان مناسبی اقدام کرد و شاید اگر کمیته المپیک و شرکت سامسونگ قضیه را به سرعت جمع نمی‌کرد و عذرخواهی نمی‌کردند، می‌توانست بهره‌برداری بیشتری نماید ولی در این مورد خاص شانس یار نبود و زمان کمی در اختیار این شرکت بود. این موضوع اهمیت استفاده از ساعات و حتی دقایق را به شرکتها خاطرنشان می‌سازد.

از طرف دیگر باز هم احتمالا به دلیل تعطیلی پنجشنبه و جمعه، روی خبر مربوط به هدایای ال‌جی مانور زیادی داده نشد و سایتهای کمی این خبر را پوشش دادند. جا داشت با تماس‌ها، مصاحبه‌ها و انتشار اخبار بیشتر در فضای مجازی در این خصوص خبررسانی بیشتری انجام می‌شد.

درصورتی که درزمینه newsjacking مایل به مطالعه بیشتر هستید می‌توانید به سایت «دیوید اسکات» یا کتاب خبرربایی تالیف محمود محمدیان و محمد مرشدی صائین مراجعه نمایید.

معرفی کتاب: برنامه ریزی برند

«کوین لین کلر» نویسنده‌ی معروف و متخصصی در حوزه برند و بازاریابی است که کتابها و مدلهایش در دانشگاهها تدریس می‌شوند. نویسنده‌ای که نامش در کنار «فیلیپ کاتلر» در کتاب «مدیریت بازاریابی» حضور دارد. قبلا کتاب فوق‌العاده‌ ی «مدیریت استراتژیک برند» را از این نویسنده مطالعه کرده بودم. «کلر» در کتاب «برنامه‌ریزی برند»، سه مدل را معرفی کرده و شرح می‌دهد که در کنار یکدیگر و درواقع مکمل یکدیگرند. درواقع فقط مدلها را معرفی و خلاصه‌ای را ذکر می‌کند که هرکدام دنیایی از مطلب در دلشان نهفته است. پس نباید از این کتاب انتظار داشته باشید برندینگ را به طور کامل یاد بگیرید.

کتاب برای چه کسانی مفید می باشد: با توجه به مدلها و مباحث ارائه شده، بهترین استفاده کنندگان از کتاب می توانند مدیران بازاریابی کسب و کارها (به منظور برنامه ریزی برای برندسازی) و محققان دانشگاهی  باشند.

متأسفانه ترجمه کتاب مناسب نیست و به گونه‌ای بود که اگر برای تحقیقی که انجام می‌دهم لازم نداشتم، شاید نیمه‌کاره رها می‌کردم لذا پنج ستاره را به اصل کتاب دادم نه ترجمه‌ی آن. امیدوارم در چاپهای مجدد، ویراستاری صورت گیرد.

موضوع دیگری که احساس خوبی به آن نداشتم، تبلیغات حدود 13 صفحه‌ای در انتهای کتاب بود با وجودی که دکتر درگی و مجموعه‌ی انتشارات بازاریابی را دوست دارم چرا که کتابهای خوبی منتشر می‌کنند.

در ادامه بخش کوتاهی از کتاب را برایتان انتخاب کرده‌ام که توجه به آن توسط مدیران همه مشاغل ضروری می‌باشد. (به منظور استفاده بهینه صاحبان کسب و کار در این فرصت کوتاه، متن ذیل با تلخیص ذکر شده است.)

«جایگاه‌سازی برند نیازمند آن است که شباهتها و تفاوتهای بین برندها تعریف شده و به هم مرتبط شوند. نقاط تمایز، ویژگیها یا منافعی هستند که مصرف‌کنندگان به شدت با برند مرتبط می‌دانند، از آنها ارزیابی مثبتی دارند و بر این باورند که نمی‌توانند همان میزان از این ویژگی را در برند رقیب پیدا کنند. تداعیهای ذهنی که نقاط تمایز را می‌سازند، ممکن است تقریبا براساس هر نوع ویژگی و یا سودی باشند. خلق تداعیهای ذهنی برندی که قوی، مطلوب و بی‌همتا باشند و نقاط تمایز داشته باشند یک چالش واقعی است اما از نظر جایگاه‌سازی رقابتی بسیار ضروری می‌باشد.

نقاط اشتراک الزاما برای برند بی‌همتا نیستند بلکه ممکن است درحقیقت با سایر برندها مشترک باشد. این نوع از تداعیهای ذهنی در هر دو گروه قابل دسته‌بندی هستند: رده‌ای – رقابتی

نقاط اشتراک رده‌ای، تداعیهای ذهنی هستند که شرایط لازم و نه کافی برای انتخاب برند هستند. ممکن است مصرف‌کنندگان، یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل را واقعا به عنوان یک آژانس اجاره‌ی اتومبیل قبول نکنند مگر آنکه قادر به ارائه‌ی انواع مختلفی از اتومبیل برای اجاره، شرایط پرداخت متفاوت و . باشد. نقاط اشتراک رقابتی، تداعیهایی هستند که برای خنثی کردن نقاط تمایز رقبا طراحی شده‌اند. اگر برندی در این شاخصها در سطح نقطه‌ی سر به سر فعالیت کند، در حالی که سایر رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگیها دست یابند، می‌تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود. هم نقاط اشتراک و نقاط تمایز برای جایگاه‌سازی خوب و درست لازم هستند. درخصوص نقاط اشتراک، برند نباید به طور کامل از دید مصرف‌کنندگان یکسان با رقبا به نظر برسد بلکه مصرف‌کنندگان باید احساس کنند که برند در آن ویژگی یا مزیت خاص به اندازه‌ی کافی خوب عمل می‌کند. اگر چنین احساسی داشته باشند، ممکن است بخواهند که ارزیابیها و تصمیماتشان را بر مبنای سایر عوامل که از نظر برند مطلوبتر و باارزشتر هستند، قرار دهند. یک مسئله‌ی مشترک در خلق یک جایگاه قوی و رقابتی برای برند این است که بسیاری از ویژگیها یا مزایایی که نقاط اشتراک و تمایز را می‌سازند با یکدیگر همبستگی منفی دارند. برای مثال ممکن است جایگاه‌سازی یک برند به عنوان «ارزان» و همزمان دارای «بالاترین کیفیت» دشوار باشد. بیشتر مشتریان می‌خواهند هر دو ویژگی و مزیتی را که با یکدیگر همبستگی منفی دارند و در تضاد هستند، به حداکثر رسانند. بهرتین رویکرد این است که محصول یا خدمتی ایجاد شود که در هر دو بعد، کارآیی مناسبی داشته باشد.»

پی نوشت 1: در کلیپ زیر می توانید ویدئوی سمینار مفیدی درباره «برنامه ریزی برند» که توسط «کلر» ارائه می شود را مشاهده فرمایید. (منبع: یوتیوب)

پی نوشت 2: اگر از این مطلب خوشتان آمد، شاید بخواهید به مطلب دیگری که از کتاب «مدیریت استراتژیک برند» ذکر کرده بودم نیز سری بزنید.