چند روزی است دوستانی را می بینم که از هزینه زیاد تبلیغات و بازخورد کم آن در کسب و کارشان گلایه می کنند. برای اثربخش بودن تبلیغات ابتدا باید مراحلی را که هر تبلیغ طی می کند تا مخاطب را به مشتری تبدیل نماید، درنظر گرفت و تقویت نمود. “کوین لین کلر” در کتاب خود با عنوان «مدیریت استراتژیک برند»، گامهای شش گانه زیر را برای موثربودن تبلیغات ضروری می‌داند.
1- مواجهه: فرد ابتدا باید در معرض پیام قرار گرفته و آن را ببیند یا بشنود.
2- توجه: پیام باید به شیوه‌ای باشد که توجه فرد را جلب کند.
3- ادراک: فرد باید با درک مفهوم و هدف پیام بتواند با آن ارتباط برقرار سازد.
4- تأیید و تسلیم: فرد باید پاسخ اولیه‌ی مناسبی را نسبت به آن پیام ارائه کند.
5- اراده و تمایل: فرد باید پس از نشان دادن پاسخ مثبت اولیه، در راستای واکنش مطلوب و مورد انتظار فعالیت کند.
6- رفتار: در مرحله‌ی نهایی فرد باید با تغییر سبک رفتاری و عادات گذشته خود به شیوه‌ی مطلوب رفتار کند.
درواقع تمام مراحل فوق باید انجام شود تا تبلیغات اثربخش واقع شود و درصورتی که هر یک از این گامها با شکست مواجه شود، برنامه‌ی تبلیغات موثر واقع نخواهد شد.
کلر در ادامه محاسبه زیبایی انجام می‌دهد و می‌گوید فرض کنید که احتمال موفقیت هر یک از شش گام فوق 50درصد باشد (البته در اینجا حد بالای احتمال را در نظر گرفتیم.) بر اساس قانون احتمالات، احتمال اینکه تمامی این گامها با موفقیت انجام شوند، به این صورت محاسبه می‌شود: 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 که معادل 1/5625 درصد می‌شود.
اگر احتمال وقوع هر یک از گامها را (در بدبینانه‌ترین حالت) معادل ده درصد فرض کنیم، احتمال بروز نتیجه نهایی معادل 0/000001 است. به بیان دیگر تنها به احتمال یک در یک میلیون ممکن است تمامی گامهای ذکر شده با موفقیت طی شود و فرد نسبت به خرید محصول اقدام کند.
بنابراین عجیب نیست که بسیاری از بازاریابان از جمله دوستان من، از صرف هزینه‌های کلان و قدرت محدود تبلیغات گلایه می‌کنند. لذا برای افزایش احتمال اجرای موفق کمپینهای تبلیغاتی باید احتمال وقوع هر یک از گامها را افزایش دهیم.
کلر راهکارها را به این صورت ذکر می‌کند:
1- مشتری هدف، در زمان و مکان مناسب در معرض پیام قرار گیرد.
2- خلاقیت به کار رفته در آگهی تبلیغاتی توجه مشتری را جلب کرده و در عین حال مانع از توجه به پیام نهایی پنهان در آگهی نشود.
3- آگهی تبلیغاتی، با سطح درک و دانسته‌های مشتری از محصول یا برند منطبق باشد.
4- آگهی تبلیغاتی به بهترین شیوه با تعریف نقاط اشتراک و افتراق، جایگاه برند را روشن سازد.
5- آگهی تبلیغاتی مصرف‌کننده را نسبت به بررسی و تأمل در زمینه‌ی خرید برند ترغیب کند.
6- آگهی تبلیغاتی با ایجاد تداعیات قدرتمند از برند، مشتری را هنگام بررسی و اقدام به خرید تحت تأثیر این تداعیات قرار دهد.
آقای حسینی می‌خواستم به نوعی دیگر نقل شما از کلر را بازخوانی کنم اگر ما یک کمپین تبلیغاتی 10 میلیاردی راه می‌اندازیم و آژانس تبلیغاتی به ما می‌گوید که تبلیغ شما را 20 میلیون نفر خواهند دید. من باید انتظار داشته باشم که نهایتاً و در بهترین حالت 200 هزارنفر به خریداران من اضافه شود و در بدترین حالت، که به نظر معقولترین حالت به نظر می‌رسد چیزی در حدود 200 نفر. واقعاً این عدد بسیار کم و عجیب است. نمی دانم مشکل این است که صاحبان کسب وکار فکر می‌کنند 5 مرحله بالا یک مرحله است یعنی وقتی تبلیغ را جلوی صورت مشتری گرفته ایم کار تمام است و فردا مشتری از ما خرید خواهد کرد.
نکته زیبایی را اشاره فرمودید. متاسفانه برخی از موسسات تبلیغاتی به این مراحل توجه نمی‌کنند و در بهترین حالت تلاش می‌کنند زیباسازی ظاهری آگهی تبلیغاتی را رعایت یا آن را خلاقانه ارائه نمایند. از طرف دیگر تمام فرایندهای بازاریابی ازجمله 4p معروف کاتلر و سایر فعالیتها همگی باید یکپارچه و هدفمند انجام شود تا اثربخش باشد و نتیجه تمام اینها اثر خود را در برند نشان می‌دهد. مواردی را دیدم که حتی کوچکترین مشاوره در طرح تبلیغاتی یا شعار و متن کمپین انجام نداده و هرچه سفارش‌دهنده به آنها داده را اجرا نموده‌اند. وقتی یک موسسه تبلیغاتی بدون توجه به نیاز مشتری، ویژگیهای محصول، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، نحوه توزیع، نحوه ارتباط با مشتری و …، کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی کند نتیجه این می‌شود که با وجود هزینه زیاد، بنگاه سفارش‌دهنده راضی نیست. در این گونه موارد هم بحث برندسازی را پیش می‌کشند و می‌گویند قرار نیست آگهی شما سریع جواب بدهد. اصلا هیچ کاری سریع جواب نمی‌دهد و باید مدتی مردم با برند شما آشنا شوند و اثر خود را در بلندمدت می‌گذارد. آگهی باید پیوسته به مردم ارائه شود تا تأثیر داشته باشد.»
البته در بعضی موارد لازم است کمپین در چند مرحله و هر دفعه با موضوع خاصی اجرا شود تا در آخرین مرحله تأیید، تمایل و رفتار افراد را به همراه بیاورد.
موسسات تبلیغاتی زیادی داریم که به فکر درآمد مقطعی خود و جذب مشتری به هر قیمتی نیستند. اینها با مشاوره صحیح و به دست آوردن رضایت مشتری علاوه بر جذب راحت‌تر مشتریهای جدید، مشتریهای وفاداری را نیز برای خود ذخیره می‌کنند.
مبحث تبلیغات در بازاریابی بسیار گسترده و درهم‌تنیده با سایر ارکان بازاریابی است و یک نسخه واحد برای همه نمی‌توان ارائه داد. قصد من هم از ارائه مطالبی از این دست این بود که تنها به بعضی از نکات اشاره کنم تا هر کس بسته به موقعیت و شرایط خاص خودش درصورت نیاز آشنایی مختصری پیدا کرده و به دنبال مطالب بیشتر در آن زمینه برود.